Google cancella i dati storici delle tue campagne

La scomparsa dei dati storici costringe a ripensare le metriche partendo dal margine di profitto reale

Pensi di avere un ROAS del 340% perché l’ultimo click te lo dice. Poi attivi un geo holdout e scopri che quel canale non portava un ordine incrementale da mesi: stava solo intercettando clienti che ti avrebbero cercato comunque su Google Maps. L’illusione resiste finché i dati restano comodi. Ora che i dati storici spariscono — per davvero, non solo per un bug di attribuzione — quella stessa illusione ti viene tolta di mano.

Ed è un bene.

La migrazione dei Local Services Ads dentro Google Ads non è un restyling. La dashboard a cui accedevi da anni verrà spenta. Le cronologie dei lead sopravvivono, ma i report sulle prestazioni no, come chiarisce la documentazione ufficiale del passaggio. In parallelo, Google stringe la presa sul bidding manuale: dopo la migrazione verso Google Ads non sarà più supportato. Al suo posto, un Target CPA unico calcolato a livello di campagna per tutte le categorie di servizi, cancellando di colpo le ottimizzazioni verticali che avevi costruito in anni. Il reset non è una metafora: è un fatto tecnico.

Quando lo storico mentiva comunque

Anche senza migrazione, quei numeri che perdi erano già fragili. Google utilizza enhanced conversions e Consent Mode per alimentare il conteggio modellato delle conversioni: un dato probabilistico che oggi rappresenta una quota rilevante del totale riportato. Confronta il numero di conversioni registrato con il tuo CRM e lo scarto spesso supera il 15%. Quel delta è il terreno su cui avevi impostato il tuo Target CPA “storico”. Ora che la piattaforma impone un unico CPA automatico, la domanda non è se la macchina sbaglierà, ma contro quale verità di business misureremo l’errore.

La risposta operativa arriva da un principio contabile dimenticato: il break-even. Come mostra il check sanitario in quattro passaggi per ROAS e CPA, il break-even ROAS si calcola come 1 diviso il margine di profitto. Se il tuo margine è del 25%, il ROAS di pareggio è 4. Sotto quel numero perdi soldi certi, sopra quel numero forse guadagni.

Partire da 4 non è una semplificazione: è l’unico ancoraggio che prescinde dalle serie storiche che Google si sta portando via. Su quella base innesti il periodo di payback — una scelta aziendale, spesso limitata a sei o dodici mesi, come precisa la stessa analisi del framework — e solo allora ottieni un target difendibile. Il ragionamento sposta il baricentro dal “che ROAS avevo” al “che ROAS mi serve per rientrare dell’investimento entro la finestra di tempo che il business può sostenere”.

Il paradosso del CPA unico

L’integrazione forzata in Google Ads impone un Target CPA di campagna uguale per tutti i servizi. Ma chi fa l’idraulico d’emergenza ha margini diversi dal riparatore programmato, e i clienti hanno tempi di maturazione opposti. Applicare lo stesso CPA a entrambi significa confondere correlazione e marginalità. Qui il break-even diventa bussola per capire se il CPA automatico proposto da Google è compatibile con la struttura di profitto del singolo verticale, non della media di campagna.

Non è più il tempo di giustificare il budget con il ROAS dell’anno scorso: ora il budget si difende con il margine.

Resta un’incognita grossa: non sappiamo ancora quanto inciderà la modellazione delle conversioni sulla stima del CPA automatico in un sistema senza storico. Né abbiamo strumenti trasparenti per validare le conversioni modellate rispetto ai ricavi reali nel breve periodo. Chi fa marketing measurement oggi deve accettare di navigare a vista, con il break-even come sestante e la consapevolezza che, per una volta, ripartire da zero è più onesto che difendere un dato che non hai mai davvero posseduto.