L’AI non ha ancora un KPI pubblicitario

22 miliardi di token al minuto e 950 milioni di utenti, ma nessun dato sull’impatto finanziario netto

Ventidue miliardi di token API elaborati al minuto. Novecentocinquanta milioni di utenti attivi mensili. Eppure, nessuno in advertising ha ancora un numero da mostrare al CFO.

I ricavi di Google Cloud sono schizzati a 24,8 miliardi di dollari, +82% anno su anno, trainati dall’infrastruttura AI enterprise. Gemini ora macina 22 miliardi di token API al minuto e l’app ha già 950 milioni di utenti attivi mensili.

Ma quella nuvola di cifre non ha ancora prodotto un dato che spieghi se un euro investito in AI in una campagna abbia generato un secondo euro, e non solo traffico ridondante.

Token e utenti: la metrica di vanità che scalda i termometri ma non i bilanci

Quando un marketer giustifica un investimento con i token processati o gli utenti raggiunti, sta confondendo l’output con l’esito. La correlazione fra volumi enormi e ritorni pubblicitari è debole: Gemini può generare decine di miliardi di token al minuto, ma se quei token non si traducono in conversioni marginali misurabili, resta una fabbrica di rumore. Rafa Flores lo ha detto senza mezzi termini: il valore dell’AI non può fermarsi alla produttività percepita; va ancorato all’impatto finanziario – centrare obiettivi di revenue, conversioni e mitigazione del churn.

E aggiunge un avvertimento: forzare l’adozione dell’AI dall’alto può ritorcersi contro. Lasciare che le persone scoprano la soluzione partendo dal proprio punto dolente genera il vero buy-in. Per chi teme di essere sostituito, Flores ricorda che l’AI può aprire nuovi percorsi di carriera, e la paura non è una sentenza automatica. Ma l’assenza di una metrica di business condivisa tiene i budget AI in una sacca di fiducia poco trasparente.

Quando l’ottimismo vale 135 miliardi senza un KPI

“Some people will have you believe AI will make us less connected. That it’s going to leave us behind. We couldn’t disagree more.”

È il narratore di lo spot ottimistico di Meta, e la CMO Denise Moreno ha rilanciato il video con un post su LinkedIn: “Il discorso sull’AI va dal terrore esistenziale alle visioni utopiche. Con tutto questo rumore, è facile sentire che il futuro ci porterà meno connessione e meno agency. Noi prendiamo una posizione diversa: pensiamo che l’AI darà alle persone la possibilità di fare di più di ciò che amano.” Nel frattempo, Meta ha pianificato la spesa in AI di 135 miliardi di dollari per il 2026. Una cifra che non potrà essere giudicata con uno storytelling ispirazionale, ma richiederà una riconciliazione con il profitto.

La narrazione rassicurante dimentica una domanda ostica: quale parte di quei 135 miliardi comporterà ricavi incrementali e quale servirà semplicemente a difendere il posizionamento? Senza una metrica che isoli l’impatto marginale – test di holdout, matched market, modelli di marketing mix che distinguano il contributo dell’AI dall’inerzia del brand – il capex tecnologico resta un atto di fede.

La Coppa del Mondo che ha misurato (quasi) tutto: e l’AI?

Mentre il marketing discute di token, la misurazione televisiva ha alzato l’asticella. Secondo l’articolo del 23 luglio 2026 su Adweek, la società EDO ha compilato la classifica EDO degli spot del Mondiale in base all’impatto effettivo, non alla mera reach. L’analisi di Samba Media Intelligence ha tracciato oltre 6.000 marchi durante la competizione, restituendo dati di conversione e attenzione su scala granulare.

Questi metodi – test geo, modelli di attribuzione multi-touch, conversion modeling – esistono. Quando vengono applicati alle campagne tradizionali, separano la correlazione dall’incrementalità. Ma per l’AI generativa nella pubblicità, restano per lo più assenti. Si continua a misurare l’adozione (utenti, token), non l’effetto finanziario netto. Fino a quando un CFO non potrà confrontare il ritorno di un asset AI con quello di un investimento media standard, i budget rimarranno sospesi tra promesse narrative e piccoli esperimenti scollegati.

La domanda aperta non è se l’AI funzioni. È se sappiamo misurarla in termini di ricavi, conversioni e churn – esattamente quello che Flores indica. Senza quel passaggio, ogni miliardo è scommessa, non strategia.