Omnicom ha esternalizzato il suo cervello AI

Gli assistenti AI diventano il nuovo canale commerciale, mentre le holding esternalizzano i propri strati decisionali

La domanda non passa più dalle DSP (demand-side platform) né dalle SSP (supply-side platform): passa dagli agenti. ChatGPT ha toccato il miliardo di utenti attivi settimanali e OpenAI sta portando l’espansione pubblicitaria di OpenAI in 31 nuovi mercati europei, tra cui Germania, Francia, Spagna, Italia, Svezia, Norvegia, Danimarca, Paesi Bassi, Irlanda, Belgio, Austria, Polonia, Repubblica Ceca e Portogallo.

Il traffico che non incontra la DSP

Target ha dato una misura a questo flusso laterale con la sua retail media network Roundel. Secondo Fiddelke, la crescita del traffico digitale dalle piattaforme AI esterne supera di 3,5 volte la media di settore anno su anno. Non è traffico che puoi comprare su un’asta RTB (real-time bidding, l’asta per singola impressione): arriva da una query, una risposta, un link profondo dentro un assistente.

Walmart ha costruito un cunicolo più corto tra domanda e transazione. Sparky, l’agente di shopping basato sull’AI, ha accolto gli annunci pubblicitari di Sparky all’inizio di quest’anno. I dati raccontano perché tutto questo vale più di un’impressione display: secondo l’azienda, gli utenti che usano Sparky per fare shopping registrano il 40% in più per ordine rispetto a chi non lo usa, mentre la base di utenti mostra un aumento del 70% su base annua.

Omnicom cede il team che ha costruito Omni

Omnicom ha presentato la versione rinnovata della piattaforma Omni AI-powered a gennaio al CES. Poi, tra giugno e luglio, ha trasferito parti sostanziali dei team di ingegneria e prodotto che avevano costruito la piattaforma a un appaltatore terzo chiamato Endava. Il perimetro del trasferimento comprende un gruppo di almeno 468 dipendenti negli Stati Uniti, Regno Unito, India e Malesia, in gran parte talenti di prodotto e ingegneria. Il 9 giugno ha licenziato una cinquantina di dipendenti statunitensi dalla divisione Omni Platforms Product & Engineering.

Il divario che nessuno sta misurando

Non è una questione di intelligenza artificiale generativa. È una questione di controllo della supply chain.

Walmart e Target trattengono il motore che trasforma la query in transazione, e con esso i dati di prima parte e il margine retail media. Omnicom esternalizza il team che aveva costruito il suo layer decisionale: paga per mantenerlo, ma non lo possiede più. Se l’agente diventa la nuova superficie di vendita, chi non possiede il modello di orchestrazione compra accesso, non costruisce valore.

Il punto non è Omnicom. È il costo di non possedere il layer decisionale.

Resta aperta una tensione: le holding hanno il capitale per comprare piattaforme, ma non la cultura prodotto per trattenerle. Da monitorare non è se Omni funziona, ma se il trasferimento a Endava accelera il time-to-market o lo congela dentro un contratto di servizio. Nel frattempo, la domanda degli agenti cresce su binari che non passano dalle DSP.