The Trade Desk perde i suoi dirigenti migliori

Il baricentro si sposta dai dati delle piattaforme ai dati retail di prima parte

A prima vista, il continuo avvicendamento ai vertici di The Trade Desk e la simultanea espansione delle alleanze di Walmart Connect potrebbero sembrare due storie separate. Ma chi lavora nella supply chain pubblicitaria sa che i segnali si allineano: il baricentro si sta spostando dalle piattaforme di acquisto (DSP) ai proprietari dei dati di prima parte. Un meccanismo che pochi hanno notato è la fine dell’esclusività tra Walmart e The Trade Desk, combinata con un vuoto di governance dentro la DSP di Jeff Green.

Il cantiere aperto in casa The Trade Desk

Negli ultimi dodici mesi la società ha cambiato quattro chief financial officer, un turnover da manuale di crisi. Non solo: almeno quattro membri del board, tra cui Lise Buyer e Gokul Rajaram, hanno lasciato da marzo. Secondo quanto riportato da Adweek, la frustrazione per il take rate crescente e le scelte di leadership del CEO Jeff Green hanno spinto diverse figure chiave fuori dalla porta. Il chief revenue officer Anders Mortensen è rimasto in carica appena sette mesi. Oggi, dei C-suite precedenti al rimpasto, resistono solo il COO Vivek Kundra, il chief legal officer Jay Grant e il nuovo CFO Nate Olmstead. È un assottigliamento che, in una DSP che fa della sua tecnologia il punto di forza, lascia molti interrogativi sulla stabilità operativa e sulla capacità di trattenere i clienti più esigenti.

Walmart Connect corteggia Google e Magnite

Mentre The Trade Desk perde dirigenti, il suo più importante partner retail media network sta cambiando strategia. L’anno scorso Walmart Connect ha eliminato la clausola di esclusività nell’accordo con The Trade Desk. Da lì le mosse si sono accelerate: a maggio 2026 è stato siglato un accordo con la supply-side platform Magnite, mentre il nuovo deal con Google permette agli inserzionisti di targettizzare gli acquirenti Walmart con annunci video su YouTube. L’intesa con Magnite, in particolare, apre l’inventario delle smart TV Vizio, venduto attraverso la demand-side platform di Yahoo. In pratica, Walmart non si limita più a rivendere spazi sul proprio sito: usa i suoi dati retail per alimentare aste su canali CTV che erano appannaggio esclusivo delle DSP pure. Chi ci guadagna? Google, che entra nel retail media con la sua piattaforma video; Magnite, che aggrega inventario premium per il retailer.

Chi perde? The Trade Desk, che vede un partner chiave trasformarsi in un competitor.

Il collante che si rompe: il caso TAG

Una tensione irrisolta riguarda la credibilità della supply chain. Google e The Trade Desk hanno scelto di non rinnovare le accreditazioni con il Trusted Accountability Group, lo standard anti-frode del settore. Poco dopo, Procter & Gamble ha smesso di richiedere ai propri partner la certificazione TAG. Due mosse che, insieme, segnalano un disinvestimento nella trasparenza centralizzata a favore di soluzioni proprietarie. Se i grandi data owner (Walmart, Google, Amazon) possono bypassare i controlli di terze parti, lo spazio per le DSP indipendenti si restringe ulteriormente. Il vero campo di battaglia non è più l’algoritmo di bidding, ma il possesso dello shopper data. E in questa guerra, la supply chain si sta riorganizzando attorno a chi quei dati li controlla — non a chi li compra aste dopo asta. Resta aperta la domanda: quanto durerà la spinta centrifuga e chi, tra i mediatori tecnologici, troverà un nuovo ruolo in un ecosistema sempre più frammentato?