Amazon ha tagliato le commissioni degli affiliati

Amazon taglia le commissioni affiliate fino al 50% e investe in contenuti proprietari su Prime Video e podcast AI

Mentre il settore pubblicitario era distratto dalle trimestrali dei walled garden, Amazon ha messo a segno una mossa che sposta il valore dalla periferia al centro del suo ecosistema.

Il meccanismo è semplice ma poco notato: da un lato, il taglio delle commissioni per gli affiliati fino al 50%; dall’altro, un investimento massiccio in contenuti proprietari su Prime Video e in podcast AI generati da Alexa. Il risultato è una compressione della catena di intermediazione: i publisher che vivevano di link ad Amazon perdono traffico e ricavi, mentre il gigante di Seattle costruisce un’audience che può monetizzare direttamente, senza passare da nessuno.

La scelta è stata volutamente silenziosa. Le modifiche ai tassi del programma Associates non sono state annunciate pubblicamente, e i bonus basati su traguardi per i publisher ad alte performance sono stati azzerati. L’unico modo per scoprirlo è stato leggere le nuove tabelle delle commissioni, calate in media del 30-50% su categorie chiave come elettronica e arredamento. Per chi gestiva siti di comparazione o blog di recensioni, è un colpo secco: il margine si assottiglia, il ROI dell’affiliazione crolla. La sensazione, confermata da fonti di settore, è che Amazon stia deliberatamente disincentivando il traffico esterno per concentrare la pubblicità su canali che controlla in prima persona.

Il taglio silenzioso che ridisegna la supply chain

Le commissioni affiliate sono state per anni il carburante di migliaia di publisher, dai grandi comparatori ai piccoli blogger. Con il taglio, Amazon trasforma il proprio Retail Media Network in una corsia a senso unico: invece di pagare un intermediario per ogni vendita generata, preferisce spendere risorse per acquisire utenti direttamente tramite contenuti premium. L’effetto è duplice. Da un lato, i publisher che non riescono a diversificare le entrate perdono potere contrattuale. Dall’altro, le aziende che vendono su Amazon si trovano a competere in un ambiente dove gli spazi pubblicitari (Sponsored Products, Sponsored Brands) sono sempre più cari, perché la domanda interna cresce mentre l’offerta di traffico organico esterno si riduce. In questo quadro, la mossa di Amazon non è solo un taglio di costo: è un ridisegno della supply chain pubblicitaria, in cui il retail media diventa il collo di bottiglia per qualsiasi inserzionista voglia raggiungere i clienti Amazon.

Il silenzio sulla comunicazione delle modifiche è un segnale ulteriore: Amazon ha scelto di non negoziare. I publisher sono lasciati a leggere le nuove tabelle e ad adeguarsi. Chi opera nel programmatic sa che quando un walled garden chiude le valvole del traffico esterno, l’effetto a catena si sente nelle aste RTB e nei deal PMP. Meno inventario esterno significa meno dati di navigazione per i DSP, meno opportunità di retargeting. E più controllo per Amazon, che può decidere a quali condizioni offrire il proprio pubblico.

Prime Video e Alexa: due facce della stessa audience proprietaria

L’altra metà della strategia si vede nei bilanci e nelle dichiarazioni del CEO. Andy Jassy si è detto ottimista sulla traiettoria di Prime Video, definendolo redditizio e ancora in fase iniziale. Un’affermazione che non sarebbe possibile senza il traino degli eventi sportivi dal vivo: i contenuti live, ha spiegato Jassy, stanno guidando le iscrizioni e il coinvolgimento. Non solo: Prime Video ha stretto partnership con fornitori di contenuti terzi come Warner Bros. Discovery, Paramount+, Peacock e Apple TV+. Il risultato è un aggregatore di abbonamenti che raccoglie dati di visione, abitudini di acquisto e preferenze di intrattenimento. Per un inserzionista, è un’audience profilatissima, pronta da targettizzare in un ambiente senza cookie e senza leakage di dati.

Parallelamente, Amazon ha lanciato una funzione che pochi hanno ancora metabolizzato: Alexa è in grado di generare podcast AI su qualsiasi argomento in pochi minuti, producendo episodi audio sintetici basati su fonti selezionate. Ma la vera novità è la rete di distribuzione: Alexa+ ha stretto partnership con testate come Associated Press, Reuters, Washington Post, TIME e oltre 200 giornali locali. In pratica, Amazon utilizza l’AI per trasformare articoli di terze parti in podcast proprietari, veicolati esclusivamente su dispositivi Alexa. È un canale CTV audio, non video, ma con lo stesso modello di controllo dell’inventario: l’inserzionista comprerà sulla piattaforma Alexa, non su un sito esterno.

Il nodo irrisolto: chi resta fuori dal cerchio diretto

Quel che emerge è una tensione aperta tra due logiche di mercato. Da una parte, Amazon utilizza il suo potere di piattaforma per internalizzare audience e dati, tagliando i ponti con gli intermediari esterni. Dall’altra, i publisher e gli ad-tech che fanno affidamento sul traffico affiliate o sugli spazi programmatici di terze parti si trovano esclusi da un flusso di valore che si sta chiudendo in una clean room di Seattle. Non è la fine del programmatic, ma è un cambio di passo: la domanda di inventario premium che Amazon offre sarà soddisfatta solo da chi ha un deal diretto con il walled garden. Per i trader programmatici, la sfida è capire quanto di questo spostamento sia reversibile e quanto invece sia strutturale. La crescita di Prime Video e la nascita dei podcast AI sono segnali che Amazon non sta solo tagliando costi, ma costruendo un’alternativa alla pubblicità basata su cookie e targeting esterno. La tensione irrisolta è proprio questa: il modello aperto dell’affiliazione e dell’RTB conviverà con la fortezza Amazon, oppure la fortezza diventerà talmente grande da risucchiare tutto il budget? Per ora, le uniche certezze sono i numeri delle commissioni tagliate e le dichiarazioni di Jassy su un Prime Video che è redditizio e ancora all’inizio. Il resto è ciò che monitoreremo nei prossimi trimestri.