ChatGPT ha aperto le porte agli annunci pubblicitari

Il test parte dagli utenti dei piani gratuiti e si espande in nuovi paesi, mentre gli inserzionisti restano senza dati

C’è un momento in cui un tool smette di essere un esperimento e diventa un canale. Per ChatGPT quel momento è arrivato il 9 febbraio 2026, quando OpenAI ha iniziato a testare annunci in ChatGPT negli Stati Uniti. Da allora, per chi pianifica paid media, è cambiata una variabile silenziosa: l’inventario. Non è più solo un assistente conversazionale, ma un luogo in cui si comprano impression. Resta da capire a quale prezzo, con quali dati e con quale reazione degli utenti.

Dall’odio dichiarato alla monetizzazione

Il test pubblicitario è stato disegnato con confini netti. Gli annunci sono riservati agli utenti adulti con account registrato sui piani Free e Go; i piani Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education non li vedono. OpenAI specifica che gli annunci non influenzano le risposte di ChatGPT e che le conversazioni restano private rispetto agli inserzionisti. Il 7 maggio 2026, l’azienda ha annunciato l’espansione del pilot in Regno Unito, Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud.

A rendere la mossa meno scontata c’è una dichiarazione vecchia di poco meno di due anni. Già nell’ottobre 2024 Sam Altman aveva dichiarato di odiare la pubblicità e di considerarla un’ultima risorsa come modello di business, con un’esplicita ammissione: “I hate ads”. Il test in corso non è una sconfessione, ma la traduzione commerciale di un percorso che ha reso l’advertising meno “ultima risorsa” e più opzione possibile. Se la piattaforma ora accetta annunci, cosa ottengono davvero gli inserzionisti?

Cosa ricevono davvero gli inserzionisti

La risposta è meno promettente di quanto sembri. OpenAI afferma che gli inserzionisti non hanno accesso alle chat, alla cronologia delle chat, ai ricordi o ai dettagli personali degli utenti. Non c’è targeting conversazionale, nessun dato di prima parte da riutilizzare per il retargeting o la modellazione. Gli advertiser ricevono solo informazioni aggregate sulle prestazioni, come il numero di visualizzazioni o clic. Per chi è abituato a ottimizzare su CPA (costo per acquisizione) e ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), questo è un passaggio indietro: si compra inventario, ma non si alimenta un sistema di attribuzione leggibile. Il segnale c’è, il dato no.

A raffreddare ulteriormente le aspettative c’è la resistenza dei consumatori. Già nel dicembre 2025 la reazione negativa al suggerimento dell’app Peloton aveva mostrato quanto il pubblico sia sensibile all’idea di pubblicità dentro le risposte AI, come ricostruito da TechCrunch. OpenAI prova a separare i piani: l’annuncio non tocca le conversazioni, ma la percezione dell’utente può non seguire lo stesso confine. In uno strumento conversazionale la fiducia è parte del prodotto; ogni inserzione la mette alla prova, soprattutto in assenza di una value proposition chiara per l’utente che la vede.

Per chi spende in paid media, il messaggio operativo è netto. L’inventario ChatGPT oggi non offre un ROAS leggibile a livello di campagna, ma è un segnale di direzione. Il problema non è il formato, ma la misurazione. Le metriche aggregate bastano per capire se il formato esiste, non per decidere se spostare budget. Chi vorrà testare dovrà farlo con framework esterni: test di brand lift, holdout e confronti incrementali, non con la reportistica nativa.

La partita dei competitor

La tensione non è solo con gli utenti: è con Google e Anthropic. Google non inserisce pubblicità direttamente in Gemini, ma le mostra nelle funzioni AI Overview e AI Mode del suo motore di ricerca. Anthropic ha attaccato direttamente il progetto pubblicitario di OpenAI negli spot del Super Bowl; Sam Altman ha definito disonesta la pubblicità di Anthropic al Super Bowl. Il confine si sta spostando: ogni player cerca di monetizzare l’AI, ma nessuno vuole essere percepito come il primo a sporcare l’assistente. Resta da vedere se il test diventerà un canale stabile o un terreno di scontro.

Per chi pianifica, il segnale è chiaro: non serve spostare budget oggi, ma serve preparare metriche di confronto e test. Chi arriverà con un framework di misurazione pronto quando l’inventario si aprirà davvero, non dovrà rincorrere.