I creator hanno superato gli editori nel programmatic

La scalata dei creator passa da ecosistemi proprietari che aggirano le aste aperte e ridefiniscono l’unità di scambio pubblicitario

La notizia non è che i brand stanno spostando budget dai publisher tradizionali ai creator. La notizia, per chi opera nella supply chain pubblicitaria, è che il meccanismo di estrazione del valore si è invertito senza che la componente programmatic se ne accorgesse in tempo reale. Mentre gli editori web combattono per difendere CPM compressi in aste aperte sempre più impoverite dalla scomparsa dei segnali di terza parte, un intero segmento di inventory sta venendo prezzato fuori dal circuito delle DSP tradizionali, direttamente nei deal room dei brand. Il differenziale di ricavi è il dato termometrico: nel 2022 gli editori web guadagnavano il 44% in più dei creator dal programmatic display; oggi, secondo un’analisi citata da ADWEEK, il divario di ricavi tra editori e creator si è ridotto al 26% circa. Non è un recupero. È un tracollo della capacità degli editori di monetizzare audience non autenticata, mentre i creator applicano un modello in cui la reach è il sottoprodotto di una relazione diretta, non la merce primaria.

I numeri macro lo confermano: la proiezione eMarketer per il 2026 indica che i brand statunitensi spenderanno almeno 21 miliardi di dollari in creator, quasi il doppio rispetto al 2022. Non stiamo parlando di micro-influencer comprati su marketplace self-service: parliamo di linee di budget che escono dalla voce “digital display” e finiscono dentro strutture che somigliano più a contratti di product placement televisivo che a veri deal programmatici. Jeff Housenbold, ex CEO di SoftBank e operatore che conosce la differenza tra una valutazione gonfiata e un asset reale, ha sintetizzato la questione in modo chirurgico: non una profezia sul futuro, ma una constatazione contabile. La posizione di Jeff Housenbold è che i creator non stanno diventando le nuove media company: lo sono già, con bilanci e margini operativi che molti editori storici si sognano.

Il conglomerato è già qui, solo che non ha un manipolo di testate giornalistiche

Analizzate la struttura di Beast Industries e capirete perché i parametri classici del programmatic – viewability, invalid traffic, MFA – non sono sufficienti a mappare questo flusso di valore. L’architettura di Beast Industries comprende un marchio di cioccolato, un produttore di giocattoli, uno studio di brand, uno show competitivo su Prime Video, un’app di servizi finanziari e una piattaforma di telecomunicazioni mobili in arrivo. Non è una semplice diversificazione: è un Retailed Media Network (RMN) verticale in cui ogni touchpoint raccoglie dati di prima parte che alimentano il successivo. MrBeast non vende solo esposizione: vende la capacità di associare un prodotto a un sistema di attribuzione chiuso, dove la conversione dallo scaffale reale allo streaming è tracciabile senza mai passare da un cookie.

E non è un caso isolato. La tendenza è trasversale e sta attirando capitali da famiglie editoriali che fino a ieri muovevano leve opposte. La franchise di video social Track Star, guidata da Jack Coyne e sostenuta finanziariamente da gennaio da Gus Wenner – figlio del fondatore di Rolling Stone, Jann Wenner, ed ex CEO della stessa testata – ha appena assunto il suo primo chief revenue officer e il suo primo talento esterno, pianificando nuovi show, eventi live e prodotti digitali. È il segnale che il capitale editoriale storico non cerca più di comprare l’influencer per ficcarlo dentro la propria inventory; preferisce prendere una quota della piattaforma-creator e imparare come si costruisce un business dove la linea tra contenuto, retail e servizi finanziari non esiste più.

Il traguardo dei 500 milioni di iscritti raggiunto a giugno 2026 da Jimmy Donaldson su YouTube non è una metrica di vanità. È una dichiarazione di scala: l’audience cumulata supera quella di qualsiasi network lineare negli Stati Uniti e, soprattutto, è un’audience che si attiva su comando.

Netflix e Disney competono per quell’audience, non contro il programmatic

Il punto di svolta per chi opera in buy-side è qui: Netflix e Disney stanno corteggiando i budget dei brand non con un CPM migliore, ma con un costrutto diverso di “audience coinvolta”. Non è retorica da upfront. Amy Reinhard, responsabile delle vendite pubblicitarie di Netflix, lo ha messo per iscritto in un post sul blog aziendale, commentando il recente upfront: la chiusura dell’upfront di Netflix ha quasi raddoppiato gli impegni pubblicitari, in un periodo in cui, durante l’ultima earnings call, la società ha dichiarato di essere sulla buona strada per raggiungere 3 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari nel 2026. Parliamo di un inventario in streaming TV (CTV) che non si compra in open auction ma si negozia dentro programmatic guaranteed deals con logiche da scatter market televisivo evoluto.

Disney non è da meno, ma la sua partita è diversa: punta su un portafoglio che mescola sport in diretta, contenuti brand-safe e la capacità di spingere formati creativi ad alto impatto. La posizione di Rita Ferro sull’importanza della creatività per gli inserzionisti è un segnale preciso: Disney non sta difendendo lo spot da 30 secondi, sta difendendo un modello in cui l’integrazione tra brand, contenuto e talent è talmente profonda da rendere irrilevante la metricizzazione della singola impression. È la stessa dinamica che MrBeast applica nativamente, senza bisogno di un dipartimento creative studio: lo spot è l’intero canale.

L’inventario non è intercambiabile, e questo è il problema strutturale per le DSP.

I nuovi formati citati di recente nelle analisi di settore – il branded content e lo streaming TV come prossima fase del retail media – non sono acquistabili via OpenRTB standard. Richiedono integrazioni creative che bypassano il bidder e atterrano direttamente sui tavoli delle partnership commerciali, in uno spazio che somiglia molto ai vecchi accordi di licensing ma con una tracciabilità delle conversioni enormemente superiore perché ancorata a dati di prima parte realmente consensuali. Il retail media post-ricerca non è più Amazon che vende l’ultimo clic prima del carrello: è il creator che costruisce il carrello mentre intrattiene.

Quello che resta aperto: l’interoperabilità dei dati di engagement

La tensione irrisolta non è se i brand sposteranno i budget. Lo stanno già facendo. La tensione è se le piattaforme dei creator e i loro nascenti tech stack sapranno costruire pipeline di dati che parlino con le clean room degli advertiser e con i sistemi di misurazione delle agenzie. Al momento, ogni Beast Industries o Track Star è un walled garden minuscolo ma ferocemente efficace. Netflix e Disney stanno provando a federare questa audience dentro i loro ecosistemi pubblicitari, ma il punto è: chi controllerà il deal ID quando l’impression non sarà più l’unità atomica? Se l’unità di misura diventa l’integrazione di brand in un ecosistema di consumo reale (cioccolato, giocattoli, telefonia, video), il programmatic come lo conosciamo non perde quota di mercato: perde la materia prima su cui eseguire la transazione. E senza un protocollo di interoperabilità per questo tipo di inventory, le agenzie rischiano di prenotare budget a mano per i prossimi cinque anni, azzerando quindici anni di automazione.