Netflix ha alzato il prezzo del suo piano con pubblicità

L’aumento a 8,99 dollari testa l’elasticità di un pubblico già sensibile al prezzo

Quarantadue. È la percentuale di abbonati Netflix che oggi sceglie il piano con pubblicità, stando a quanto rilevato da Hub’s TV Churn Tracker, un dato triplicato in due anni. Un’accelerazione che ha portato la società a celebrare, già a maggio 2025, 94 milioni di utenti attivi mensili sul tier ad-supported. Ma proprio mentre il colosso consolida questa crescita, lo scorso marzo ha alzato il prezzo del piano da 7,99 a 8,99 dollari al mese, portando contestualmente lo standard a 19,99 dollari. Un paradosso che fa sorgere una domanda scomoda: i dati che contano sono davvero quelli sulla crescita degli abbonati, o stiamo misurando la metrica sbagliata?

L’identikit dell’abbonato con pubblicità: età, reddito e cord-cutting

Dietro i numeri di crescita, il profilo di chi sceglie il piano con pubblicità riserva sorprese. Contrariamente alla narrativa che lo dipinge come un’opzione per i giovanissimi, due terzi degli abbonati al tier Standard With Ads hanno 35 anni o più. Non è una nicchia generazionale: è un pubblico adulto, con abitudini di consumo consolidate e una sensibilità al prezzo che i dati sul reddito rendono esplicita. Solo il 28% degli abbonati con pubblicità dichiara un reddito superiore ai 100.000 dollari, contro il 39% di chi utilizza i piani senza annunci. Uno scarto di undici punti percentuali che quantifica esattamente quanto il fattore economico pesi sulla scelta del tier.

Ma c’è un altro dato che merita attenzione, perché racconta una trasformazione più profonda del comportamento di consumo. A maggio 2025, il 34% degli abbonati al piano con pubblicità non possedeva alcun abbonamento MVPD o vMVPD, rispetto al 28% di due anni prima, secondo quanto riportato da Hub. Tradotto: oltre un terzo di questi abbonati si è già staccato dalla televisione tradizionale, sia essa via cavo o in streaming lineare. Questa crescita di sei punti percentuali in ventiquattro mesi indica che il tier pubblicitario non sta semplicemente intercettando nuovi utenti, ma sta assorbendo una fetta crescente di cord-cutter che cercano un’alternativa economica all’ecosistema televisivo tradizionale. Il piano con pubblicità diventa così il punto d’ingresso per un pubblico che non vuole spendere per la TV lineare e non può o non vuole pagare il prezzo pieno di un abbonamento premium. Con un pubblico così sensibile al prezzo, la domanda cruciale diventa: quanto spazio c’è per aumentare la tariffa prima che l’asticella si spezzi?

L’aumento dei prezzi e lo scenario competitivo

Il rincaro dello scorso marzo non è un evento isolato. Netflix ha costruito il successo del tier pubblicitario a partire dal lancio, il 3 novembre 2022, a 6,99 dollari al mese in dodici paesi. Da allora, la crescita è stata costante: a novembre 2024 gli utenti attivi mensili avevano già raggiunto quota 70 milioni, con oltre la metà delle nuove iscrizioni nei paesi ad-supported che sceglieva il piano con annunci. Il traguardo dei 94 milioni di maggio 2025 conferma una traiettoria impressionante, ma l’aumento a 8,99 dollari introduce una variabile nuova in un’equazione finora favorevole. Il prezzo sale proprio mentre la concorrenza sta normalizzando il modello pubblicitario, riducendo il differenziale competitivo di Netflix.

Già nel gennaio 2024 Amazon Prime Video ha reso la pubblicità l’impostazione predefinita, raggiungendo l’83% di penetrazione del tier ad-supported nel Regno Unito. Paramount+, in soli dodici mesi, ha raddoppiato la quota di abbonati con pubblicità dal 25% al 49%. In questo contesto, il piano di Netflix non è più l’unica opzione per chi cerca streaming a basso costo: è uno dei tanti, e il suo vantaggio di prezzo si sta erodendo. La società, nel frattempo, ha anche eliminato il piano Basic senza pubblicità in Canada e Regno Unito già nel secondo trimestre del 2024, spingendo attivamente gli utenti verso il tier con annunci o verso piani più costosi. Una strategia che può funzionare se la domanda è anelastica, ma che diventa rischiosa quando il pubblico di riferimento è, per sua stessa natura, sensibile alle variazioni di prezzo.

La domanda aperta sulla retention e sul valore incrementale

Cosa ci dicono i dati disponibili? Poco, in realtà, sul tasso di abbandono e sul valore incrementale di questi abbonati. Sappiamo che il 42% del totale sottoscrive il tier con pubblicità e che la cifra è triplicata in due anni. Sappiamo che la maggioranza delle nuove attivazioni nei mercati ad-supported proviene da questo segmento. Ma non sappiamo quanti di questi abbonati avrebbero comunque sottoscritto un piano più costoso in assenza dell’opzione economica, né quanti stanno effettivamente generando ricavi pubblicitari sufficienti a compensare il minor canone mensile.

Il problema è misurabile solo con metriche che Netflix non rende pubbliche: il churn rate differenziale tra tier, il lifetime value per segmento, l’incrementalità netta dei ricavi pubblicitari al netto della cannibalizzazione. La metrica degli utenti attivi mensili, per quanto impressionante, racconta solo una parte della storia. È una metrica di adozione, non di sostenibilità economica. E quando il prezzo sale in un segmento dove il 28% degli utenti guadagna più di 100.000 dollari — una percentuale significativamente inferiore rispetto al segmento premium — il rischio non è teorico. L’aumento dello scorso marzo trasforma ogni abbonato del tier pubblicitario in un test di elasticità, e i risultati di quel test, oggi, sono ancora tutti da decifrare.

Il successo del tier con pubblicità di Netflix non si misura in milioni di utenti, ma nella capacità di generare ricavi che davvero si aggiungono, senza cannibalizzare i piani premium. E oggi, quell’incognita è ancora tutta da decifrare.