I video social hanno superato la CTV

L’IAB certifica il sorpasso e il mercato del video digitale supera gli 80 miliardi di dollari

Stai guardando la dashboard delle tue campagne. Il ROAS sulla connected TV (CTV) — la pubblicità sulle smart TV e i dispositivi connessi al televisore — non decolla, il costo per acquisizione (CPA) sale e il volume delle conversioni resta piatto. Il tuo istinto da media buyer ti dice che qualcosa è cambiato, ma ancora non hai messo a fuoco cosa. Poi incroci un dato che chi opera nel performance marketing non può più permettersi di ignorare: già lo scorso anno la spesa pubblicitaria in video social ha superato quella in CTV. Non è una previsione. È un fatto consolidato. Lo certifica il report 2026 sulla spesa pubblicitaria in video digitali pubblicato da IAB: il mercato è entrato in una fase nuova e chi pianifica budget deve cambiare schema.

Il sorpasso silenzioso: quando i video social hanno battuto la CTV

Per anni il mantra è stato: la CTV è il futuro, gli schermi grandi stanno cannibalizzando l’attenzione, i budget lineari si sposteranno inesorabilmente verso il digitale televisivo. I numeri sembravano dare ragione a questa narrazione. Ma già nel 2025 è successo qualcosa che molti planner hanno metabolizzato solo in parte: secondo IAB, i video social hanno superato la CTV per volume di spesa. Un sorpasso netto, non marginale, che ridisegna la mappa dell’allocazione dei budget.

Per chi opera nella pianificazione media, il segnale è duplice. Da un lato, i formati brevi e medio-brevi dei social — da TikTok a YouTube Shorts, passando per Instagram Reels — stanno catturando non solo l’attenzione degli utenti ma anche la fiducia degli inserzionisti, che trovano in questi ambienti metriche di performance più immediate e funnel di conversione più corti. Dall’altro, la CTV resta un canale rilevante ma non più automaticamente dominante: il suo posizionamento nel mix di campagna va rivalutato alla luce di obiettivi concreti, non di aspettative ereditate dal passato. Ma quanto vale davvero l’intero mercato e quali numeri sostengono questa tendenza?

80 miliardi e oltre: i numeri di una crescita che rallenta

Dietro al sorpasso c’è un mercato che nel 2026 ha raggiunto dimensioni imponenti. Secondo IAB, la spesa pubblicitaria in video digitali negli Stati Uniti supererà gli 80 miliardi di dollari quest’anno, con una crescita anno su anno dell’11%. È una cifra che consolida il digitale come il baricentro assoluto dell’investimento video, ma il dato va letto in prospettiva. Solo due anni fa, nel 2024, la spesa era cresciuta del 18% toccando i 64 miliardi di dollari. Nel 2025 l’incremento si è attestato al 14%, portando il mercato a 72 miliardi. Ora, nel 2026, siamo all’11%. Il mercato corre ancora, ma il ritmo sta decelerando.

Per chi gestisce campagne, questo paradosso — un mercato enorme con slancio in frenata — ha implicazioni operative precise. I budget complessivi continuano ad aumentare in valore assoluto, ma la competizione per ogni punto percentuale di crescita si fa più aspra. Non basta più cavalcare un’onda che solleva tutte le barche: bisogna estrarre efficienza da ogni dollaro investito. In un ecosistema dove la spesa in video social ha già superato quella in CTV e dove la crescita complessiva rallenta, la domanda non è più soltanto su quale canale allocare il budget. È: quali strumenti e quali logiche di ottimizzazione ti permettono di battere il mercato quando il mercato smette di espandersi a doppia cifra?

IA agentica e responsabilità: il nuovo campo di battaglia

La direzione la indica Anthony Katsur, CEO di IAB Tech Lab. Già a marzo 2026, durante l’evento Signal Shift NYC, Katsur ha dichiarato che la prossima era della pubblicità digitale sarà definita da responsabilità, architettura e sistemi intelligenti. Non si tratta di una visione astratta: è un avvertimento concreto per chi costruisce stack di campagne. La responsabilità riguarda la trasparenza delle metriche e la tracciabilità della spesa in un ecosistema sempre più frammentato. L’architettura riguarda l’infrastruttura tecnica su cui poggiano le attivazioni programmatiche, il passaggio dei segnali, la privacy compliance. I sistemi intelligenti, infine, sono la frontiera su cui già si sta combattendo la battaglia per l’efficienza: l’intelligenza artificiale agentica.

Il dato che chiude il cerchio arriva ancora da IAB: due acquirenti su tre stanno già utilizzando, testando o pianificando di utilizzare l’IA agentica per le campagne video digitali nel 2026. Nello specifico, il 21% è già in produzione, il 20% sta conducendo test e un ulteriore 25% ha in programma di adottarla. Significa che il 66% degli acquirenti media sta attivamente sperimentando sistemi in cui l’intelligenza artificiale non si limita a suggerire aggiustamenti ma prende decisioni operative in autonomia — allocazione del budget, bidding, ottimizzazione creativa — all’interno di parametri definiti dal planner. Non è fantascienza: è il presente operativo di chi sta già guadagnando efficienza mentre il resto del mercato rincorre.

E per chi pianifica le campagne domattina, cosa cambia? Cambia che l’allocazione del budget non può più basarsi su logiche statiche canale per canale. Serve un framework in cui l’IA agentica opera in tempo reale su inventario cross-canale, spostando investimenti dove i segnali di performance — misurabili, verificabili, attribuibili — indicano il rendimento marginale più alto. La CTV non va abbandonata, ma va integrata in un sistema che non la privilegia per inerzia. I video social vanno presidiati con logiche di performance, non solo di reach. La vera variabile competitiva non è più il formato: è la velocità e l’intelligenza con cui il budget si muove tra i formati.

Il mercato della pubblicità video digitale ha superato gli 80 miliardi di dollari. È un fatto. Ma è un fatto altrettanto rilevante che la crescita stia rallentando mentre i buyer adottano in massa l’IA agentica. Per chi pianifica, la conclusione è pragmatica: il budget 2026 va allocato dove l’automazione intelligente e la misurabilità si incontrano, non dove la tradizione suggerisce di andare.