Google ha nascosto l’inefficienza dietro i budget condivisi

L’estensione globale di Smart Bidding riduce ulteriormente il controllo dell’inserzionista sulla destinazione del budget

Google ha appena attivato le novità sulle offerte Google Ads a livello globale, con la copertura globale di Smart Bidding estesa a campagne Search e Performance Max senza product feed. Per chi lavora con la supply chain pubblicitaria, la mossa ha un sapore amaro: sotto la promessa di efficienza si nasconde un ulteriore cedimento di controllo sulla destinazione del budget. Le nuove funzioni di Exploration e Promotion Mode aggiungono complessità algoritmica, ma non toccano il nodo strutturale: i budget condivisi e le strategie di portfolio non danno all’inserzionista la leva per dire “no” a posizionamenti a basso rendimento.

Budget condivisi e portfolio bidding: una scatola nera per il marketer

I due strumenti su cui Google punta da mesi – le strategie di portfolio bidding e i budget condivisi – permettono di aggregare campagne sotto un unico obiettivo di ROAS o CPA, e di allocare la spesa in modo dinamico. Sulla carta è flessibilità. In pratica, in Performance Max la mancanza di controllo sul budget canale è totale: l’algoritmo decide se mandare i soldi su Search, Shopping, Display o YouTube, e l’inserzionista può solo guardare.

Il risultato? Google può favorire i clic a basso costo da Display invece del traffico Search ad alta intenzione, perché massimizza il volume a scapito del valore reale. Chi guadagna? Google, che riempie l’inventario meno performante. Chi perde? Il marketer, che vede il ROAS degradare senza capire dove sia finito il budget.

I dati dicono che il traffico social e AI surclassa la spesa Google

Mentre il colosso di Mountain View spinge l’automazione, i numeri raccontano un’altra storia. Secondo un recente report, la crescita di traffico da piattaforme social come TikTok, Reddit e YouTube è citata dal 57% dei marketer, e la crescita di traffico da assistenti AI come ChatGPT e Perplexity dal 40%. Ancora più interessante: le menzioni web e le impressioni su YouTube mostrano correlazioni forti con la visibilità AI (coefficienti di Spearman tra 0.50 e 0.74). Al contrario, backlink e spesa pubblicitaria restano nella categoria più debole, sotto 0.30. Il segnale è chiaro: l’investimento diretto in brand presence su canali non-Google sta producendo risultati misurabili, mentre la spesa pubblicitaria tradizionale perde efficacia. I brand che si accorgono del cambiamento stanno già spostando risorse lontano dal budget condiviso di Google.

La tensione irrisolta: automazione cieca vs. diversificazione

Il vero problema non è la mancanza di funzioni: è che il modello di Google – centralizzato, opaco, basato su algoritmi che premiano il volume – entra in conflitto con l’esigenza del marketer di allocare il budget dove c’è reale trazione. I dati sulla visibilità AI mostrano che il futuro non si costruisce affidandosi a un unico walled garden, ma diversificando le fonti di traffico tra social, assistenti AI e canali video. La tensione resta aperta: Google continuerà a spacciare per efficienza ciò che è una riduzione del controllo, mentre gli inserzionisti più savvy voteranno con il budget. Nessuna novità tecnica risolverà questa frizione; semmai, la renderà più visibile.