La misurazione pubblicitaria è diventata un rebus
Hightouch collega i dati di The Trade Desk con i first-party ID, eliminando i provider di identità. Ma senza test incrementali, la misurazione resta parziale.
Il nuovo strumento di Hightouch collega direttamente i dati delle impressioni con i first‑party ID del brand
Un inserzionista osserva un CTR del 2% e un CPA in calo del 15% mese su mese. La campagna sembra a posto. Ma le vendite nei negozi fisici non si muovono.
Il problema non è il targeting: è la misurazione. I dati aggregati non dicono se quegli utenti sono realmente nuovi o se l’annuncio ha semplicemente intercettato un acquisto già in programma. Oggi, mentre il settore cerca di aggirare i dati anonimi e i vecchi cookie, il rischio è che la soluzione introduca un nuovo strato di opacità.
Il cortocircuito dell’identità diretta
La novità arriva da Hightouch, che ha sviluppato un strumento che elimina i provider di identità. In pratica, invece di affidarsi a un terzo per abbinare gli ID anonimizzati delle impressioni con i clienti reali, il tool collega direttamente i dati di The Trade Desk con i first‑party ID del brand. Questo permette di sapere, per la prima volta, chi ha effettivamente visto o cliccato l’annuncio. Finora, senza un fornitore di identità, matching diretto non era possibile. Tuttavia, il sistema non è universale: Hightouch lo sta pilotando con The Trade Desk e piani futuri prevedono l’estensione ad altre piattaforme. Finché il collegamento resta confinato a un solo player, i report delle campagne rimangono una fotografia parziale: manca una visione cross‑canale e, soprattutto, la capacità di distinguere l’incrementalità dalla semplice correlazione.
Il prezzo della frammentazione
Mentre alcuni provano a eliminare gli intermediari, altri consolidano il potere in pochi poli. Publicis ha acquisito LiveRamp per 2,2 miliardi di dollari, alimentando il neutralità nel settore. L’operazione mette in mano a una holding pubblicitaria una delle infrastrutture di identità più usate, sollevando dubbi su chi controllerà i dati lungo la filiera. Intanto, secondo una ricerca di Cadent e Winterberry Group, per ogni dollaro speso in media 38 centesimi vengono assorbiti dalla tecnologia intermedia, lasciando solo 47 centesimi alla working media. La frammentazione non è solo un costo economico: è anche una trappola per la misurazione. Per rispondere a questo, LiveRamp ha donato all’IAB Tech Lab il protocollo Agentic Audiences, una guida ai protocolli agentici che promette scambio dati privacy‑safe a livello utente. Ma un framework standardizzato non garantisce uniformità nell’implementazione, e il protocolli agentici di advertising rischiano di moltiplicare le versioni proprietarie invece di ridurle.
La domanda che resta
Il vero test è cosa succede quando si confrontano i risultati di una campagna con un gruppo di controllo. Gli inserzionisti che oggi usano il tool Hightouch ottengono una granularità mai vista, ma senza un test geo o un holdout non sanno se quelle conversioni sarebbero avvenute comunque. Inoltre, la fiducia nei nuovi sistemi è fragile: OpenAI ha migliorato l’erogazione degli annunci su ChatGPT, ma dubbi su ChatGPT restano — gli advertiser non sanno se le metriche di performance siano robuste o se nascondano bias di selezione. L’identità diretta risolve un problema di privacy, ma ne apre uno di affidabilità: senza un ecosistema di verifica indipendente, la misurazione rischia di diventare più frammentata di prima.
