Pinterest ha cambiato le regole della pubblicità

L’azienda punta su un assistente conversazionale che rende superfluo il gesto del clic

Nei giorni scorsi, l’annuncio di Pinterest durante i Cannes Lions 2026 ha messo sul tavolo due notizie apparentemente contraddittorie. Da un lato, la piattaforma ha rivelato che i test del nuovo modello AI per Pinterest Performance+ hanno prodotto un incremento del 7,5% nel volume di click rispetto al modello precedente. Dall’altro, ha lanciato Ask Pinterest, un’app sperimentale progettata per esperienze di shopping conversazionali basate sull’intelligenza artificiale, dove il clic non è più l’azione principale. Il paradosso è servito: mentre la metrica tradizionale per eccellenza — il click — viene ancora ottimizzata, l’infrastruttura stessa che la genera sta venendo superata da un approccio che punta a eliminarla.

Il paradosso del 7,5% di click in più

Il dato sul click volume è stato diffuso con la trasparenza tipica di chi ha bisogno di rassicurare gli inserzionisti: il nuovo modello AI per Pinterest Performance+ ha superato i test registrando un +7,5% rispetto al modello singolo precedente. È un segnale che la macchina pubblicitaria di Pinterest continua a funzionare, ma nasconde una tensione strutturale. Nello stesso annuncio, l’azienda ha dichiarato che «il futuro della scoperta non sarà guidato solo dalle parole chiave», allontanandosi esplicitamente dal modello search-and-click di Google. Il vero movimento è altrove: Ask Pinterest, disponibile negli Stati Uniti come app ad accesso limitato, non è un semplice aggiornamento del Pin tradizionale. È un ambiente in cui l’utente conversa con un agente AI, chiede consigli e riceve suggerimenti visivi, senza necessità di cliccare un link per approfondire. La misurazione lineare basata sul click — e quindi su attribuzione last-click o multi-touch — perde senso quando l’acquisto avviene dentro un dialogo. Come si incrementa un’azione che non esiste più?

L’infrastruttura che cambia le regole

Per capire perché quel 7,5% non basta, bisogna guardare sotto il cofano dell’infrastruttura AI che Pinterest sta costruendo. La mossa più strategica è l’adozione del Model Context Protocol (MCP), standard aperto originariamente sviluppato da Anthropic, per rendere la piattaforma interoperabile con agenti AI e copiloti esterni. Con Pinterest MCP, l’azienda crea un ponte tra il suo ecosistema e gli strumenti di intelligenza artificiale che gli inserzionisti già usano — i loro copiloti e agentic tools. Parallelamente, Business Assistant è un collaboratore AI integrato in Ads Manager e mobile, attualmente in beta chiusa negli Stati Uniti, che si basa sull’approccio sperimentato con Pinterest Assistant. Insieme, questi due elementi trasformano la piattaforma in un nodo di un web conversazionale e generativo, dove la scoperta non avviene più attraverso query testuali e click, ma attraverso interazioni continue tra utente, AI e brand.

Dal punto di vista della misurazione, la conseguenza è radicale. Se un utente chiede ad Ask Pinterest «consigliami un outfit per un matrimonio a giugno» e l’app risponde con una selezione di abiti tra cui scegliere, dove finisce l’attribuzione? Non c’è un link su cui cliccare, né una pagina di destinazione che registri un referral. L’intero processo decisionale è mediato dall’AI. In questo scenario, metriche come CPC, CTR o ROAS basato su ultimo click diventano non solo inadeguate, ma fuorvianti. Gli inserzionisti dovranno affidarsi a metodi più sofisticati: test geo controllati, holdout groups, modelli di marketing mix (MMM) che sappiano isolare l’incremento reale delle vendite al netto della cannibalizzazione di altri canali. La correlazione tra una conversazione AI e una conversione finale sarà difficile da stabilire con i tool attuali, e richiederà un salto metodologico che poche piattaforme hanno compiuto finora.

Cosa sappiamo (e non) sulla nuova frontiera

Se l’infrastruttura è pronta per il web conversazionale, la misurazione invece brancola nel buio. Pinterest ha oltre 600 milioni di utenti attivi mensili in tutto il mondo, una base enorme su cui testare nuovi comportamenti. Ma mentre l’azienda ha già sperimentato esperienze di shopping AI-powered con Ask Pinterest a partire da gennaio 2026, non ha ancora fornito un framework di metriche per valutare il successo in questo nuovo paradigma. L’annuncio di Cannes 2026 non includeva KPI alternativi al click: nessun tasso di completamento della conversazione, nessuna metrica di intenzione implicita, nessun modello di attribuzione per interazioni AI.

L’industria — come riconosce la stessa Pinterest — si sta muovendo oltre il modello tradizionale di ricerca e clic. Ma questo movimento apre una domanda sospesa: come valuteremo il successo quando l’acquisto avviene in un dialogo con l’IA? Per gli advertiser abituati a ottimizzare su CTR e CPA, la transizione sarà dolorosa. Serviranno nuovi strumenti di analytics, probabilmente basati su modelli probabilistici e non su eventi deterministici, e una volontà di accettare che una parte del contributo delle campagne resterà non misurabile in modo puntuale. La trasparenza nel comunicare i limiti — come ha fatto Pinterest con il dato del 7,5% — è un primo passo. Ma il futuro della pubblicità non si misura in click. E questo è sia un’opportunità che un enigma: chi saprà sviluppare metriche per l’era conversazionale avrà un vantaggio competitivo enorme, ma per ora siamo tutti alla ricerca di un modo per rendere contabile l’incontenibile.