La metrica dell’ultimo click non funziona più

Il 40% delle conversioni sarebbe arrivato comunque, secondo il test geo incrementale

L’ultima campagna su Google Ads mostrava un ROAS da manuale: click in crescita, CPC stabili, conversioni a target. Poi l’analisi incrementale con un test geo ha rivelato che il 40% di quelle conversioni sarebbe arrivato comunque, anche senza spendere un euro. Il colpevole? L’intelligenza artificiale, che ha compresso il funnel e spostato l’influenza molto prima del click – esattamente dove i modelli di last‑click non vedono nulla. Chi resta ancorato alla ricerca reattiva, misurando solo l’ultimo passo, rischia di ottimizzare per un fantasma.

Il paradosso della query lunga

In le regole dell’asta pubblicitaria è cambiato un dato di fatto: gli utenti in modalità AI inviano query tre volte più lunghe rispetto alla ricerca tradizionale. Più parole significano più contesto, ma anche una finestra di influenza che si apre prima. Il problema è che gli strumenti di attribuzione tradizionali – basati sull’ultimo clic – non colgono quel momento iniziale. Un’azienda che insegue solo keyword brevi e ad alta intenzione rischia di cannibalizzare il proprio traffico senza aggiungere incrementalità. I test geo su mercati comparabili mostrano spesso che campagne “vincenti” sui volumi di ricerca non producono alcun effetto netto sulle vendite, perché l’utente avrebbe cercato il prodotto comunque.

I momenti decisionali che la metrica ignora

La ricerca oggi non è solo un punto di raccolta dell’intento, ma un ambiente dove le persone elaborano informazioni. Secondo l’influenza nei momenti decisionali di ricerca, i brand possono agire quando gli utenti stanno ancora formando i propri criteri. La formazione dei criteri decisionali è un’area che la metrica last‑click ignora sistematicamente. Eppure la ricerca è piena di i diversi momenti decisionali: confrontare opzioni, verificare informazioni, cercare rassicurazione. Un caso concreto è l’esempio del viaggiatore in Italia che cerca voli e non pensa all’assicurazione finché un messaggio tempestivo non gliela mette in evidenza. I formati visivi nel percorso esplorativo possono apparire presto, quando le persone confrontano ancora le alternative. Con il remarketing basato sulle impressioni i segnali precoci non si perdono, e si può continuare la conversazione con messaggi che riflettono la mentalità dell’utente. L’AI, intanto, sta ridefinendo il linguaggio di ricerca nell’era AI: domande più articolate, velocità di restringimento delle opzioni. La presenza nelle conversazioni AI – sia nei riassunti generativi sia nei risultati classici – aiuta a plasmare le decisioni per ripetizione e rilevanza.

È questa la ricerca proattiva: non previsione della domanda, ma uso di formati e segnali per guidare l’intento mentre si forma.

Quando la compressione del funnel tradisce l’attribuzione

L’AI non allunga il percorso, anzi. La compressione del funnel significa che un utente può passare dalla consapevolezza all’acquisto in pochi click – o addirittura senza click, se l’assistente AI finalizza l’ordine. In parallelo, la convergenza tra marketing di marca e performance rende obsolete le vecchie distinzioni: una impressione su un video di brand può essere il vero driver di una conversione che l’ultimo click attribuisce a una search ad. I modelli di marketing mix (MMM) calibrati su serie temporali aggregate iniziano a cogliere questo spostamento, ma le assunzioni – stabilità degli effetti, non interferenza tra canali – diventano più fragili quando l’AI modifica il comportamento su base trimestrale. La domanda che resta aperta: come misureremo l’influenza di un agente AI che suggerisce un prodotto senza mai generare un click? I segnali early (impressioni, tempo di sosta, query lunghe) sono l’unica traccia che abbiamo. Ma per ora mancano metodi convalidati per tradurli in contributo incrementale. Chi investe in formati visivi e remarketing basato sulle impressioni guadagna posizione nella partita, ma nessuno sa ancora quanto varrà il punto quando l’arbitro sarà un modello linguistico.