YouTube ha consolidato il suo dominio sulla TV

Il 75% degli investitori pubblicitari ha scelto YouTube nel primo trimestre, mentre Google, Amazon e Netflix si preparano a conquistare

C’è un numero che nessuno discute: il 75% degli advertiser ha messo annunci su YouTube nel primo trimestre 2026. È il quarto anno di fila che la piattaforma di Mountain View guida la classifica dei servizi streaming supportati da pubblicità, secondo un sondaggio Digiday condotto tra brand e agenzie. Eppure, il rumore della streaming war si è sempre concentrato altrove — sulle guerre dei contenuti, sui listini, sulle fusioni. Mentre il mondo guardava altrove, YouTube consolidava un primato strutturale che oggi ha pochi eguali nell’advertising digitale.

Il dominio silenzioso di YouTube

Per capire come si muove il valore nella connected TV, bisogna partire da chi lo cattura senza fare rumore. Il dato del 75% non è un picco isolato: già nel 2025, la metà esatta dei rispondenti al sondaggio Digiday ha dichiarato che YouTube ha consumato la porzione più ampia del budget pubblicitario della propria azienda. Un’inerzia che non nasce dal caso, ma da un meccanismo che combina reach, targeting e un inventario che nessun altro streamer può eguagliare per volume e granularità.

A maggio 2025, la piattaforma ha raggiunto il 12,5% di tutta la visione televisiva negli Stati Uniti — il quarto aumento mensile consecutivo e la quota più alta mai registrata per un singolo servizio di streaming, stando ai dati Nielsen. Non stiamo parlando solo di mobile o desktop: YouTube si mangia lo schermo del televisore, il dispositivo che tradizionalmente apparteneva al broadcast e al cavo. E lo fa con una costanza che sta ridefinendo le aspettative dei compratori media.

Ma la fortezza non è senza crepe. Il sondaggio Digiday rivela che il 17% dei marketer indica la brand safety come la principale preoccupazione sulla piattaforma. Il controllo dei posizionamenti resta un nervo scoperto, specialmente quando si attivano campagne in programmatic aperto su inventory UGC. E se da un lato Google continua a investire in strumenti di verifica e soluzioni come le PMP (Private Marketplace), il tema della trasparenza sui contenuti — su cui torneremo — non riguarda solo YouTube, ma l’intero ecosistema CTV in rapida concentrazione.

Disney unisce, i grandi tre corrono

Era la mossa annunciata da Bob Iger: unire Hulu a Disney+ per una «destinazione di intrattenimento unica» che combinasse intrattenimento brandizzato, general entertainment, news e sport. L’integrazione, formalizzata a fine 2025, punta a creare un’esperienza applicativa unificata. La logica è chiara: semplificare l’accesso all’inventario per i compratori, aumentare il tempo speso sulla piattaforma e offrire un’alternativa credibile al gigante di Google nella cattura dei budget video.

Ma il vero campo di battaglia è altrove, ed è disegnato da numeri che fanno impallidire qualsiasi strategia di consolidamento singolo. Secondo le proiezioni di Omdia, entro il 2030 Google, Amazon e Netflix cattureranno la metà del mercato globale della pubblicità CTV, che raggiungerà un valore di 81 miliardi di dollari. Tre player che si spartiranno circa 40 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria globale, lasciando a tutti gli altri — Disney, NBCUniversal, Paramount, Warner Bros. Discovery e Roku — la lotta per la metà restante.

Il meccanismo è noto a chi opera nelle DSP: i tre giganti controllano dati di prima parte a una scala che rende quasi irrilevante qualsiasi soluzione di terza parte. Google ha l’identità loggata e i segnali di intent attraverso la search. Amazon ha i dati transazionali del retail e una rete RMN (Retail Media Network) che si estende ben oltre Prime Video, includendo Fire TV e le properties di e-commerce. Netflix, pur partendo da una base esclusivamente contenutistica, sta costruendo una capacità di targeting behavioral che beneficia di anni di segnali di consumo dei contenuti. La domanda che resta aperta è: quando il mercato si concentra in tre mani, chi garantisce che gli investimenti pubblicitari vadano dove devono, e non solo dove il walled garden di turno dichiara che vadano?

Nel frattempo, la mossa di Disney con l’app unificata cerca di ritagliare uno spazio di rilevanza per un inventario che, combinato, potrebbe contare su circa 200 milioni di abbonati globali — una cifra citata da Ellison in un contesto simile di consolidamento tra HBO Max e Paramount+. Ma la scala, da sola, non basta più: serve la capacità di dimostrare performance misurabile in un ecosistema sempre più dominato da logiche di closed-loop attribution.

L’opacità che nessuno risolve

E proprio mentre le piattaforme si consolidano e i grandi tre allungano il passo, emerge un dato che stride con la narrativa della misurabilità totale: il 19% degli advertiser segnala la mancanza di trasparenza sui contenuti come la principale preoccupazione su entrambe le piattaforme Disney con pubblicità — Disney+ e Hulu. Non è una percentuale trascurabile, e arriva esattamente quando l’integrazione dovrebbe promettere maggiore controllo, non minore.

Se quasi un marketer su cinque non sa esattamente dove finiscono i propri annunci su due delle properties più premium del mercato, il problema non è solo tecnico. È un cortocircuito che mina la fiducia proprio mentre i walled garden si allargano e la pressione a spendere all’interno dei loro ecosistemi chiusi aumenta. Per chi compra in PMP con Deal ID specifiche o cerca di evitare contenuti controversi attraverso liste di esclusione, questa opacità rappresenta un rischio reale di spreco. E in un mercato in cui la qualità dell’impressione conta sempre di più della pura reach, non è una tensione che può restare sullo sfondo.

Alla fine, la vera streaming war non è tra cataloghi, ma tra la capacità di garantire controllo e fiducia agli investimenti. Chi lo farà per primo, con reportistica granulare e verificabile in tempo reale, drenerà i budget dell’avversario. Non con un contenuto migliore, ma con una supply chain più trasparente.