Walmart ha aperto i suoi dati a Yahoo e Magnite

L’iniziativa introduce un modello più flessibile per l’acquisto pubblicitario offsite

Non con una conferenza fragorosa, ma con un annuncio ufficiale di Walmart Connect diffuso ieri, il retail media network del colosso americano ha sbloccato i suoi 150 milioni di profili di acquisto settimanali per il targeting offsite su VIZIO, utilizzando Yahoo DSP e la tecnologia supply-side di Magnite. Il meccanismo è più sottile di quanto sembri: si tratta di un proof of concept chiuso, non di un’apertura totale. Eppure, per chi segue l’evoluzione delle retail media network (RMN), è un segnale che Walmart sta silenziosamente costruendo un’alternativa allo stack pubblicitario di Amazon, ma con una tensione di fondo tra controllo e scala che resta tutta da sciogliere.

Il meccanismo: flessibilità sui dati di Walmart

L’iniziativa, annunciata ieri, introduce un modello di acquisto pubblicitario più flessibile per la pubblicità offsite. Fino a oggi, chi voleva usare i dati first-party di Walmart per campagne al di fuori del proprio ecosistema doveva passare esclusivamente dal Walmart DSP o da partnership dirette. Ora, per la prima volta, i dati di acquisto reali (online e in negozio) diventano accessibili tramite Yahoo DSP, con l’inventario CTV di VIZIO orchestrato da Magnite. Come ha dichiarato Walmart Connect nell’annuncio: «Oggi annunciamo un approccio più flessibile all’acquisto di retail media offsite, rendendo i pubblici e le misurazioni di Walmart Connect più accessibili nel panorama dei media».

Accanto a questa apertura, Walmart Connect ha lanciato Connect Select, un marketplace di inventario curato che semplifica l’accesso a spazi pubblicitari omnichannel, con un focus particolare sulla CTV. «Continuiamo a investire nel Walmart DSP, incluso il recente lancio di Connect Select, un marketplace di inventario mediatico curato progettato per semplificare l’accesso a inventario omnichannel altamente rilevante, specialmente quello CTV», si legge nell’informativa di Walmart Connect. Il dato che fa da sfondo: nel 2025, le campagne Offsite Display della RMN hanno generato una mediana del 52% di nuovi clienti per marca. Un numero che rende appetibile qualsiasi espansione.

Ma la vera novità non è solo l’accesso in sé. È la flessibilità: invece di imporre un unico percorso di acquisto (solo tramite Walmart DSP), Walmart lascia che gli inserzionisti scelgano la DSP che preferiscono, pur mantenendo il controllo sui propri dati tramite deal ID e probabilmente clean room. Questo allontana la RMN dal classico modello di walled garden chiuso, avvicinandola a un approccio più simile a un data marketplace programmatico. Resta da capire come questa flessibilità ridistribuirà i budget tra i vari canali: chi oggi compra display su Amazon DSP potrebbe spostare parte della spesa su Yahoo DSP spinto dalla qualità dei dati offline di Walmart?

Chi ci guadagna (e chi trema)

Se Walmart apre i suoi dati di acquisto offline — basati su transazioni reali, non su segnali probabilistici — chi beneficia di più? Ieri, l’annuncio ha messo in fila tre vincitori chiari.

Yahoo DSP guadagna l’accesso a uno dei più grandi bacini di dati first-party del retail statunitense. Per una DSP che compete con Amazon DSP, The Trade Desk e Google DV360, poter offrire ai propri clienti il targeting su 150 milioni di consumatori con cronologia di spesa reale è un vantaggio competitivo enorme. Yahoo potrà monetizzare non solo la tecnologia di acquisto, ma anche i fee di data activation.

Magnite, in qualità di SSP, si inserisce come infrastruttura supply-side per l’inventario CTV di VIZIO. VIZIO è uno dei player emergenti nel mercato CTV, con la sua piattaforma pubblicitaria che compete con Roku e Amazon Fire TV. Magnite gestirà l’asta programmatica, ottenendo commissioni su ogni impaginazione venduta. Per Magnite, essere il partner scelto da Walmart significa un endorsement di scala, dato che la RMN di Walmart è tra le più grandi negli Stati Uniti.

VIZIO stesso, ovviamente, ottiene una nuova fonte di domanda premium: gli inserzionisti che usano Yahoo DSP potranno ora targetizzare gli spettatori CTV di VIZIO con i dati di acquisto di Walmart, chiudendo il cerchio tra esposizione pubblicitaria e conversione offline. È il sogno di ogni venditore di inventario CTV: dimostrare il ROAS reale.

Dall’altra parte, chi trema? Amazon, innanzitutto. La sua Amazon DSP è da anni il punto di riferimento per chi vuole combinare dati di acquisto e inventario CTV (tramite Freevee, Twitch e Fire TV). Walmart non compete ancora sugli stessi volumi di audience, ma con 150 milioni di acquirenti settimanali e l’apertura a DSP terze, toglie a Amazon l’esclusività dell’offerta di dati offline per il programmatic. Anche i DSP minori potrebbero subire pressione: se Yahoo si aggiudica l’esclusiva iniziale (il proof of concept è chiuso con loro), gli altri DSP come The Trade Desk o Google rimangono fuori, almeno per ora.

Ma la domanda più grande è: quanto Walmart vorrà davvero cedere il controllo dei propri dati? L’iniziativa è ancora in fase di proof of concept chiuso, come precisato nell’annuncio: «Attualmente è in fase di proof of concept chiuso e sarà disponibile più ampiamente in una data successiva». Questo significa che Walmart sta testando il modello su scala ridotta, probabilmente con un gruppo selezionato di inserzionisti, prima di decidere se estenderlo. Il vero campo di battaglia sarà la capacità di bilanciare apertura e controllo: più dati escono dal walled garden, più l’RMN perde la sua leva di esclusività, ma guadagna in scala e adozione.

Il nodo da sciogliere

La mossa ha ancora un punto cieco: la scalabilità. Attualmente, l’integrazione con VIZIO tramite Yahoo DSP e Magnite è solo l’inizio. Walmart promette ulteriori partnership in futuro, ma non fornisce dettagli su tempi o altri DSP coinvolti. Inoltre, la privacy resta un tema centrale: l’attivazione di dati offline su piattaforme CTV richiede modelli di consenso e clean room che ancora non sono stati discussi pubblicamente nel dettaglio. Il proof of concept chiuso serve proprio a testare questi aspetti operativi.

Un altro nodo è l’adozione reale. Gli inserzionisti che già investono in Amazon DSP, abituati a un’integrazione tight tra dati di acquisto e inventario Prime Video, dovranno valutare se il costo di integrazione con Yahoo DSP e Magnite vale il potenziale incremento di nuovi clienti. Il dato del 52% di new-to-brand nel 2025 è promettente, ma veniva da campagne Offsite Display gestite internamente da Walmart Connect. Con l’intermediazione di una DSP terza, la performance potrebbe variare.

Infine, resta la tensione strategica: Walmart si sta muovendo come un operatore aperto, ma nel retail media network il controllo dei dati è tutto. Se l’esperimento con Yahoo e Magnite funziona, potrebbe spingere Walmart ad aprire ancora di più, diventando una sorta di “data provider” per l’intero ecosistema programmatico. Ma se la qualità dei dati dovesse degradarsi o se il controllo sul targeting diventasse meno stringente, il rischio è di cannibalizzare il proprio Walmart DSP interno. Per ora, la partita è silenziosa ma potente, e il vero campo di battaglia sarà la capacità di bilanciare apertura e controllo dei dati. Con il proof of concept ancora in corso, il settore osserva.