Le menzioni valgono più dei backlink

L’analisi su 75.000 brand mostra correlazioni deboli per backlink e spesa pubblicitaria

Il meccanismo che ha retto per anni il posizionamento organico — accumulare backlink e spingere budget pubblicitari — si sta affievolendo davanti ai motori basati su intelligenza artificiale. Lo dimostra l’analisi di Fractl su 75.000 brand, che ha misurato la correlazione tra diverse variabili e la visibilità nei motori AI. Il dato chiave? Le menzioni web e YouTube registrano valori di correlazione compresi tra 0.50 e 0.74 sulla scala di Spearman, mentre backlink e spesa pubblicitaria restano sotto 0.30.

Per chi lavora nella supply chain pubblicitaria – DSP, SSP, clean room, RMN – il cambiamento è strutturale: la visibilità non si compra più con CPC o acquisti di link, si costruisce con menzioni autorevoli su pagine web e canali video.

Il dato proprietario scala, il backlink scivola

L’indagine di Search Engine Land, basata sul report di Fractl, fotografa un ecosistema in cui i segnali tradizionali perdono peso. Il 43% dei marketer utilizza già le menzioni del brand, il 35% investe in dati originali e studi proprietari e il 24% adotta digital PR strutturata. Kelsey Libert, responsabile della ricerca, ha spiegato che i modelli linguistici e Google necessitano di contenuti freschi da inserire in query RAG sia temporanee sia frequenti: «Il data journalism e le digital PR aiutano ad aumentare l’entity authority del brand grazie a menzioni su fonti influenti». Per gli operatori ad-tech, il messaggio è chiaro: chi possiede dati proprietari — transazionali, comportamentali, di prima parte — può trasformarli in asset editoriali che i motori AI citano automaticamente, bypassando la mediazione del link building classico.

Google sposta l’ago della bilancia verso i partner editoriali

I walled garden, a partire da Google, stanno già integrando questa dinamica nei propri formati commerciali. Lo testimoniano due mosse recenti. La prima: gli annunci immobiliari espansi per Local Services Ads usano i dati della piattaforma HouseCanary per arricchire le inserzioni con dettagli di proprietà senza richiedere all’inserzionista un backlink o una campagna display separata. La seconda: le regole agentic commerce introdotte nei Merchant Center attribuiscono nuovi campi strutturati per far emergere i prodotti nelle conversazioni di shopping guidate dall’AI. In entrambi i casi, la leva non è la spesa pubblicitaria tradizionale (che resta debole, sotto 0.30 di correlazione) ma la capacità del brand di essere citato in contesti editoriali o di partner dati. Per un media buyer abituato a comprare pacchetti PMP o a gestire deal ID su SSP, il punto è che il posizionamento nei motori AI assomiglia sempre più a una gara di entity authority, non a un’asta RTB.

Cosa resta aperto: l’incognita della misurabilità

Se le menzioni contano di più dei link, come si pianifica e si misura? Kelsey Libert raccomanda di usare Semrush o Ahrefs per mappare i publisher di alta autorità che hanno già coperto i competitor, SparkToro per individuare canali YouTube e podcast consumati dal target, e Reddit per studiare i contenuti che funzionano nei subreddit rilevanti. Il problema irrisolto resta la mancanza di un dashboard unificato: i brand possono monitorare le citazioni con tool di Brandwatch o Similarweb, ma la correlazione con la visibilità AI è ancora opaca e dipende da fattori proprietari di ciascun modello. Fino a quando i motori AI non esporranno metriche di influenza pubblicamente (e Google non ha ancora aperto un equivalente di Search Console per i risultati di AI Overview), l’ecosistema convivrà con una tensione tra chi investe in PR editoriale e chi resta ancorato ai KPI di performance advertising. La partita si gioca su chi riuscirà a diventare fonte – non solo inserzionista.