I marketer non vogliono sapere quanto vale l’AI

Il settore chiede trasparenza ma meno del 35% dei marketer investe nella governance dell’IA

Il paradosso è servito su un piatto d’argento, eppure quasi nessuno sembra accorgersene. Secondo uno studio Semrush, il visitatore medio proveniente da una ricerca generativa — tracciato su fonti come ChatGPT, non su Google — ha un valore 4,4 volte superiore rispetto al visitatore medio da ricerca organica tradizionale, calcolato sul tasso di conversione. Nello stesso ecosistema, oltre il 70% degli operatori di marketing ha già incontrato un incidente legato all’intelligenza artificiale nelle proprie attività pubblicitarie: allucinazioni, bias, contenuti off-brand. Sono dati che viaggiano in direzioni opposte — uno promette un moltiplicatore di valore che qualsiasi performance manager ucciderebbe per avere, l’altro racconta una storia di perdita di controllo sistemica. E in mezzo, la domanda che imbarazza: cosa stiamo davvero misurando?

Il paradosso dei numeri

I numeri, presi singolarmente, brillano. Il 70% degli esperti di media, secondo lo studio AI B2B condotto da IAS, concorda che l’IA sarà una priorità strategica assoluta per il 2026. Il 68% degli stessi esperti vorrebbe vedere l’inventario pubblicitario etichettato come «verificato creato da umani» o «sottoposto ad audit AI» da una terza parte fidata. Sembra una dichiarazione di maturità: il settore riconosce il problema, chiede standard, pretende trasparenza. Ma basta girare la medaglia per scoprire che il 61% degli esperti di media si aspetta anche una diminuzione del traffico web e dei click proprio a causa dell’ascesa delle funzionalità di ricerca basate sull’IA, come gli AI Overviews. Non è una contraddizione logica — è una tensione irrisolta tra l’euforia per il nuovo canale e la consapevolezza che quel canale potrebbe cannibalizzare ciò che già esiste, senza che nessuno abbia costruito un framework per misurarne il contributo netto.

C’è poi il dato sul sentiment dei consumatori: già nel 2024, una ricerca IAS rilevava che il 56% degli utenti era preoccupato che l’IA rendesse più facile creare contenuti ingannevoli. Se il pubblico diffida, la catena del valore pubblicitario siinceppa alla radice. Ma mentre il settore si affanna a chiedere etichette e certificazioni, meno del 35% degli operatori di marketing, secondo dati IAB, prevede di aumentare gli investimenti in governance dell’IA o in supervisione dell’integrità del marchio nei prossimi dodici mesi. Il messaggio implicito è scomodo: vogliamo la patente di «contenuto etico» senza pagare il meccanismo che ci dica se quel contenuto genera davvero valore incrementale.

La certificazione che non misura l’incrementale

La certificazione Ethical AI ottenuta da Integral Ad Science (IAS) lo scorso luglio 2025 dall’Alliance for Audited Media (AAM) è stata accolta come un primato: la prima azienda del settore a riceverla, ha annunciato IAS, aggiungendo a inizio 2026 il deposito di 12 nuovi brevetti tra cui il Multimodel Understanding Model (MuM) e rivendicando la prima certificazione di IA etica e responsabile del settore. Sul piano della reputazione aziendale, è una mossa ineccepibile. Sul piano della misurazione, apre una voragine che pochi stanno guardando.

Verificare che un contenuto sia stato prodotto in modo «etico» o etichettarlo come «verificato creato da umani» risponde a un bisogno legittimo di trasparenza, ma non dice assolutamente nulla sulla sua capacità di generare conversioni incrementali per un inserzionista. È una certificazione di processo, non di impatto. Un contenuto perfettamente etico può avere un tasso di conversione nullo; un contenuto generato da IA senza supervisione umana può, in teoria, performare splendidamente su una metrica last-click ma essere completamente ridondante rispetto ad altri canali. Il problema, per chi deve giustificare la spesa con i numeri, non è sapere se l’inventario è «umano» o «etico» — è sapere se quell’esposizione ha causato una conversione che altrimenti non sarebbe avvenuta. E qui il framework latita.

La maggior parte delle metriche citate nel dibattito corrente — valore del visitatore, tasso di conversione medio — sono misure assolute, non incrementali. Dire che il visitatore da ricerca AI converte 4,4 volte di più non equivale a dire che quei 4,4x siano marginali rispetto a ciò che l’inserzionista avrebbe comunque ottenuto da altri canali. Senza un disegno di test controllato — un geo-holdout, un’analisi di marketing mix modeling che isoli il contributo netto del canale AI — stiamo guardando correlazioni, non causalità. E il fatto che oltre il 70% dei marketer abbia già sperimentato un incidente legato all’IA, mentre meno del 35% intende investire di più in governance, suggerisce che il settore è intrappolato in un circolo vizioso: troppi problemi per fidarsi ciecamente, troppa poca volontà di spesa per costruire la fiducia su basi solide.

La corsa dei concorrenti e l’elefante nella stanza

Nel frattempo, il panorama competitivo non è rimasto fermo. Già a dicembre 2024 DoubleVerify aveva lanciato la sua soluzione GenAI Website Avoidance & Detection, il primo prodotto di un grande concorrente pensato per identificare ed escludere i siti con contenuti generati da IA di bassa qualità. IAS ha risposto con i brevetti e la certificazione etica. Ma tutti, senza eccezioni, stanno perfezionando il rilevamento — nessuno sta costruendo il framework per rispondere alla domanda fondamentale: stiamo misurando l’impatto netto o solo il rumore?

La vera sfida per chi fa misurazione oggi non è etichettare l’IA o evitare i contenuti peggiori, operazioni ormai tecnicamente alla portata. È accettare che senza un impianto di misurazione incrementale — test controllati, modelli di attribuzione che vadano oltre il last-click, analisi di contribuzione che isolino il canale AI dal resto del media mix — tutti i moltiplicatori di valore restano ipotesi affascinanti, non evidenze. E finché meno di 35 marketer su 100 saranno disposti a investire per scoprirlo, il paradosso continuerà a brillare, intatto, senza che nessuno possa dire quanto valga davvero.