TikTok Shop ha già superato Shein e Sephora

Il livestream commerce valeva già 940 miliardi di dollari nel 2024 a livello globale

I numeri non mentono e, per chi alloca budget pubblicitario, raccontano una storia che non si può archiviare come “moda del momento”. Secondo un’analisi pubblicata da ARK Invest lo scorso marzo 2025, il livestream commerce ha raggiunto dimensioni che ridefiniscono il perimetro stesso dell’e-commerce. Parliamo di un mercato che, già nel 2024, Transparency Market Research ha valutato 940,3 miliardi di dollari a livello globale, con una traiettoria che potrebbe portarlo a 3,7 trilioni di dollari entro il 2030.

I numeri che dovrebbero farti cliccare

Da quel momento di realizzazione — il competitor che fa numeri mentre i tuoi ROAS arrancano — i dati ti inchiodano alla sedia. In Cina, il livestream commerce era già un mercato stimato intorno ai 900 miliardi di dollari all’inizio del 2025, con un tasso di crescita annuo del 73% dal 2019. Non stiamo parlando di un canale emergente: stiamo parlando di un’infrastruttura commerciale matura che ha cambiato il comportamento d’acquisto in modo strutturale. L’85% dei consumatori cinesi effettua acquisti online dopo aver visto la raccomandazione di un influencer. Non dopo aver cliccato un annuncio display. Non dopo una search. Dopo un live stream.

Per chi gestisce campagne performance, questo dato è una bomba: significa che il percorso di conversione sta migrando dalla ricerca intenzionale alla scoperta guidata da creator, e che i modelli di attribuzione tradizionali sono ciechi a una fetta sempre più grande del funnel. E non è solo Cina. Negli Stati Uniti, intanto, TikTok Shop ha raggiunto 9 miliardi di dollari di GMV nel 2024 — un dato che Momentum Works e Tabcut hanno misurato a soli 16 mesi dal lancio della piattaforma, avvenuto a settembre 2023. Nello stesso anno, TikTok Shop ha superato le vendite di Shein e Sephora negli Stati Uniti. Un’app social ha venduto più di un gigante del fast fashion e di una delle catene beauty più iconiche al mondo.

Dal televisore al telefono: chi vince e chi perde

Mentre i numeri parlano chiaro, il panorama competitivo si sta ridefinendo con una velocità che non ha precedenti. La cosa affascinante — e per noi addetti ai lavori, rivelatrice — è che questa non è una storia che inizia con TikTok. Inizia negli anni Settanta, quando Lowell W. “Bud” Paxson, proprietario di una stazione radio AM a Clearwater, Florida, cominciò a perdere ascoltatori a favore delle FM. Senza soldi per le buste paga, andò a riscuotere una fattura da un inserzionista moroso. Quello non aveva contanti, ma aveva 112 apriscatole elettrici ancora imballati. Paxson li prese, tornò in stazione, mandò via il disc jockey e andò in onda con la sua voce profonda: chiunque si presentasse entro mezzogiorno con 9,95 dollari — contanti o assegni circolari — si sarebbe portato a casa un affare. Li vendette tutti quel giorno stesso. “Disse: ‘Qui c’è qualcosa’”, ha ricordato in seguito Arthur Tek, chief financial officer di Paxson Communications. Quell’esperimento si trasformò in un programma radio chiamato The Bargaineers, finanziato dall’avvocato e sviluppatore immobiliare Roy M. Speer. Nel giro di quattro anni, il format migrò sulla televisione UHF e divenne Home Shopping Network.

Oggi, cinquanta anni dopo, QVC Group — l’erede di quella tradizione — ha annunciato a novembre 2024 una nuova strategia per diventare un’azienda di live social shopping. Leggi bene: non “integrare” il social, non “testare” il digitale. Diventare un’azienda di live social shopping. Il pivot è totale e dice una cosa molto chiara a chi pianifica budget: se il pioniere dello shopping televisivo sta abbandonando il modello broadcast unidirezionale per abbracciare l’interattività delle piattaforme social, non stiamo assistendo a un trend. Stiamo assistendo alla fine di un’era e all’inizio di quella successiva. La domanda non è se spostare budget, ma quando e come.

Dove va il budget domattina

Questa non è una tendenza da osservare: è un’allocazione di budget da rivedere oggi stesso. I numeri sono lì dal 2024, documentati, verificabili. TikTok Shop ha fatto 9 miliardi di GMV negli Stati Uniti in poco più di un anno. Il mercato globale ha quasi toccato i mille miliardi. La Cina cresce a doppia cifra dal 2019. Nel frattempo, i tuoi costi per acquisizione cliente (CPA) sulle campagne search e social tradizionali molto probabilmente stanno salendo, mentre l’inventario pubblicitario nelle live stream è ancora relativamente poco presidiato — il che significa CPM più bassi e meno concorrenza per l’attenzione di chi compra.

Chi pianifica campagne per il 2026 non può trattare il live commerce come una voce “sperimentale” da finanziare con gli spiccioli. Va considerato come un canale a sé, con budget dedicato, KPI misurati sul tasso di conversione da visualizzazione live e obiettivi di ROAS che tengano conto del ciclo di acquisto diverso — più impulsivo, più fiduciario, più veloce. Significa rivedere il media mix, formare i team su strumenti che magari oggi non presidiano, costruire partnership con creator che sanno vendere in diretta. Non è semplice. Ma nemmeno lo era passare dalla carta stampata ai motori di ricerca.

E tu, domani mattina, che voce aggiungi al foglio Excel? Il budget per il 2026 non si scrive con le stesse percentuali dell’anno scorso. Chi alloca oggi una fetta del budget in test su live commerce, domani sarà già avanti. Chi aspetta il caso studio del competitor, arriverà quando i CPM saranno già saliti e la finestra di vantaggio competitivo si sarà chiusa.