Smart+ ha chiuso il gap con Meta

Il 61% degli utenti aveva già effettuato acquisti dopo aver visto un annuncio sulla piattaforma

Ogni media planner conosce la cifra: le entrate pubblicitarie globali di Meta hanno raggiunto 154,16 miliardi di dollari entro la fine del 2024, secondo le stime di eMarketer. Nello stesso periodo, le stime per TikTok si sono fermate a 22,32 miliardi. Un multiplo di quasi sette volte, che in molti hanno letto come la prova definitiva che TikTok fosse ancora, e forse per sempre, una piattaforma di awareness.

Ma c’è un dato che stride con questo racconto. Già nel maggio 2022, una ricerca condotta da Material per TikTok Marketing Science aveva mostrato che il 61% degli utenti aveva effettuato un acquisto direttamente su TikTok o dopo aver visto un annuncio. Non navigazione, non ispirazione. Acquisto. Un’intenzione performativa che strideva con la distribuzione reale dei budget. Come poteva TikTok colmare quel divario, se i numeri di conversione erano già così alti ma il denaro degli inserzionisti restava altrove?

La tensione non era teorica. Era pratica, vissuta ogni giorno da chi comprava media. E la risposta è arrivata nell’ottobre 2024, quando TikTok ha messo sul tavolo uno strumento che ha ridisegnato la sua architettura pubblicitaria.

Smart+: come l’AI ha cambiato la promessa di TikTok

Smart+ è la risposta diretta di TikTok a Performance Max di Google e Advantage+ di Meta, gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale che automatizzano la gestione delle campagne promettendo di ridurre l’attrito. Costruito su Symphony, annunciato al TikTok World 2024, Smart+ non è solo un altro livello di automazione: è un ripensamento del ruolo della piattaforma nel funnel. Blake Chandlee, all’epoca del lancio, ha dichiarato a Digiday che con Smart+ il gap con Meta si sarebbe “chiuso quasi del tutto”. Una dichiarazione forte, che ha smesso di suonare come una previsione per diventare un fatto operativo.

La differenza tecnica sta nell’integrazione con l’ecosistema creativo di TikTok. Advantage+ di Meta lavora su un ampio inventario di formati noti; Performance Max di Google attinge all’intera rete di search, display e YouTube. Smart+ invece nasce su una piattaforma che ha costruito la sua identità sulla creatività nativa. Il 79% degli utenti di TikTok, secondo una ricerca Ipsos del 2022 per TikTok Marketing Science, preferisce brand che dimostrano di saper creare contenuti specifici per la piattaforma. Smart+ automatizza targeting e offerte, ma lo fa su un terreno dove la creatività non è un optional: è il motore della conversione. Chi ha già gestito campagne su TikTok sa che un asset riciclato da altre piattaforme produce CPA (costo per acquisizione, per chiarezza) che non reggono il confronto con un contenuto pensato per il linguaggio verticale.

Il trade-off, ora che Smart+ è maturo, è chiaro: l’automazione abbassa la complessità operativa, ma amplifica l’impatto degli asset creativi. Se il dato di partenza segna un 61% di propensione all’acquisto, lo strumento che orchestra la delivery può trasformare quella propensione in ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) misurabile oppure lasciarla inespressa. Dipende da cosa gli dai in pasto. E qui si gioca la distanza tra chi ha già spostato budget e chi sta ancora aspettando.

Cosa fare domani mattina

Non è una previsione: è già realtà. Il budget va ripensato. TikTok con Smart+ non è più solo awareness, ma il passaggio da una logica di pianificazione per obiettivo a una logica di piattaforma non è indolore. Il primo passo è allocare una quota test del budget performance, non residuale, su Smart+, con l’obbligo di produrre creative native. Il secondo è smettere di confrontare TikTok con Meta usando le stesse metriche intermedie: il percorso di acquisto è diverso, la finestra di attribuzione va tarata. Il terzo è abilitare l’AI senza delegarle tutto: i segnali di conversione vanno costruiti, i pixel vanno configurati con attenzione chirurgica. TikTok ha oltre 1 miliardo di utenti e un tasso di acquisto già documentato. Smart+ è il meccanismo che trasforma quel potenziale in performance. Il denaro segue sempre la performance. Questa volta, però, il differenziale lo farà chi ha capito che su TikTok la creatività non è il messaggio: è l’algoritmo.