Mondelēz ha smesso di fare televisione

Mondelēz e Uber hanno spostato il focus dall’audience al dato transazionale per misurare le conversioni reali

Hai presente quando attivi una campagna su CTV per un evento sportivo e il reporting della piattaforma ti restituisce un incremento di reach ma zero conversioni incrementali? Il più delle volte non è un problema di viewability o di soglia di spesa. È che stai misurando la parte sbagliata del funnel. Un test di incrementalità CTV fallisce proprio perché isola lo schermo televisivo connesso dal percorso reale del consumatore, che invece passa dal salotto allo smartphone al carrello fisico nel giro di venti minuti.

Ed è qui che marchi come Mondelēz e Uber hanno smesso di fare televisione e hanno iniziato a fare performance.

Le patatine che si comprano con il dato

Parnell, illustrando la trasformazione dello sport in spesa per i brand di snack, ha definito i live sports un momento critico di consumo per Mondelēz. Le cinque settimane della Coppa del Mondo hanno messo alla prova la strategia di conversione sportiva dell’azienda, che ha ingaggiato celebrità per dare trazione immediata ai pack in edizione limitata e ai sapori esclusivi. Ma il salto vero è stato a valle: il lancio di SnackWorks Perks, il programma fedeltà sviluppato con Ibotta, che premia gli acquisti su più marchi del portfolio. Qui lo sport non è più il megafono: è il trigger di un’abitudine d’acquisto tracciabile e ripetibile.

Dietro c’è un cambio di architettura dei dati. Mondelēz usa i dati transazionali di Ibotta per costruire audience uniche e personalizzare le offerte, superando la logica del target demografico. Non a caso Parnell ha sancito la fine dei messaggi unici globali, dichiarando «Gone are the days of blanketing the world with one big message.» Ogni pack diventa un pixel, ogni scontrino un evento tracciabile. Il costo per acquisizione (CPA) non si calcola più sul click-out da una replay di un gol, ma sullo scan del codice a barre di una confezione limited edition comprata durante l’intervallo.

Quando l’agenzia media diventa retailer

Se Mondelēz ha chiuso il cerchio sul dato transazionale, Uber ha ripensato il ruolo dell’agenzia. Ha rinnovato l’affidamento a Omnicom Media nella maggior parte dei mercati, consolidando un account media globale da 800 milioni di dollari. L’accordo, però, porta con sé un’estensione precisa: l’espansione dell’account al marketing sportivo, con l’ingresso del business delle sponsorizzazioni nel perimetro di Omnicom Media, Brasile compreso.

Questo significa che chi pianifica una campagna globale per Uber non lavorerà più con un team separato per la parte sportiva. Le attivazioni su un evento come una finale di Champions League o una tappa della NASCAR saranno gestite dalla stessa agenzia che compra gli annunci programmatici e ottimizza le creatività per il performance marketing. L’integrazione forza un unico flusso di dati e un unico obiettivo: il tasso di conversione (CVR) misurato sulle corse effettivamente prenotate, non sull’impression share.

Domani mattina cosa cambi nella pianificazione

Se sei un media buyer e hai in calendario uno slot sportivo da qui a settembre, la pratica che devi adottare è quella del retail media applicato agli eventi. Significa che non negozi più solo CPM e viewability, ma allinei il DSP con il loyalty engine del cliente, prevedendo offerte personalizzate che si attivano in tempo reale sul dato transazionale. Significa integrare il partner di cashback come Ibotta – o un equivalente locale – già nella fase di media plan, non nella post-analisi.

Non è un upgrade tecnologico. È un cambio di KPI primario. Passare dal costo per punto di rating (CPR) a un CPA che unisce lo schermo alla cassa del supermercato o all’app di ride-hailing. Chi rimane fermo all’awareness, troverà sempre più difficile giustificare quegli assegni pubblicitari da otto zeri senza una colonna di conversioni reali accanto.