Google monetizza il 92% delle sessioni che nessuno clicca

La crescita degli annunci su AI Mode non si traduce in clic sui siti esterni

Due numeri che non possono essere veri entrambi, eppure lo sono. Il 92-94% delle sessioni di AI Mode di Google termina senza un clic su un sito esterno. Eppure, secondo i dati pubblicati la scorsa settimana da SE Ranking, quasi una query commerciale su tre ora contiene un annuncio. Due metriche che, lette in parallelo, tracciano il profilo di un modello pubblicitario che vende visibilità in un ambiente dove quasi nessuno esce, e lo fa con volumi in forte espansione. A fine giugno 2026, la presenza pubblicitaria nell’esperienza generativa di Google ha raggiunto una densità che sarebbe stata impensabile solo pochi mesi prima. Ma cosa stanno comprando esattamente gli inserzionisti?

Un successo che puzza di bruciato

I numeri che Google può legittimamente sbandierare sono reali: la crescita della presenza pubblicitaria in AI Mode è misurabile, segmentabile e in accelerazione. Su parole chiave con CPC inferiore a 2 dollari, gli annunci appaiono nel 24,33% dei casi. La percentuale sale al 53,56% quando il CPC raggiunge o supera i 10 dollari — più che doppia, con una progressione quasi lineare che suggerisce un’ottimizzazione consapevole verso le query a più alto valore commerciale. Nel 71,1% delle parole chiave che restituiscono pubblicità, l’utente vede due annunci affiancati, non uno. La densità è già quella di una SERP tradizionale, compressa in uno spazio pensato per risposte sintetiche.

Ma qui si apre la crepa. Dichiarare che gli annunci compaiono in una query su tre è una metrica di copertura — non dice nulla sull’efficacia, sull’incrementalità, né sulla reale esposizione dell’utente. In un canale dove la quasi totalità delle sessioni si conclude senza un clic in uscita, la presenza pubblicitaria rischia di essere un indicatore di vanity: si misura l’impression, non l’impatto. Il dato SE Ranking ci dice che Google sta riempiendo uno spazio. Non ci dice se qualcuno sta guardando, né se quell’esposizione genera valore per chi paga. La distinzione tra reach e resonanza, per chi fa analytics pubblicitario, è elementare. Ed è esattamente la distinzione che manca in questa narrazione.

Il buco nero del clic

La risposta sta in un altro numero, più difficile da metabolizzare per chi investe in search advertising. Nell’88% delle parole chiave che attivano un annuncio in AI Mode, il dominio dell’inserzionista non compare tra le fonti citate dalla risposta generativa. Non è una differenza marginale: è una disconnessione strutturale. L’algoritmo che seleziona le fonti per la risposta e l’algoritmo che serve la pubblicità operano su binari quasi del tutto indipendenti. Per l’85% di quelle stesse parole chiave, il sito dell’inserzionista non appare neppure nei risultati organici tradizionali. Siamo di fronte a un marketplace pubblicitario che fluttua sopra il motore di ricerca senza toccarlo.

Questo ha implicazioni profonde per chi misura il rendimento. In un ecosistema dove la risposta generativa assorbe l’intento dell’utente senza generare traffico, l’annuncio in AI Mode non è un’estensione della strategia organica — è un surrogato. L’inserzionista paga per apparire accanto a una risposta che non lo cita, costruita con fonti che non sono le sue, in una sessione che con altissima probabilità non produrrà un clic né per lui né per i concorrenti citati. Non è cannibalizzazione nel senso classico del termine: è qualcosa di più radicale, una forma di pubblicità che esiste in uno spazio chiuso, autoreferenziale, dove la metrica di successo rischia di ridursi alla sola impression servita.

La domanda metodologica che nessuno sta ponendo con sufficiente insistenza è: come si misura l’incrementalità in un canale che non genera click? I modelli di attribuzione last-click sono ovviamente inservibili. I test geografici con holdout — lo standard per isolare il contributo incrementale di una campagna — richiedono un volume di conversioni tracciabili che qui semplicemente non esiste. I marketing mix model potrebbero incorporare l’esposizione ad AI Mode come variabile di brand awareness, ma senza una metrica di engagement intermedio il segnale sarebbe troppo debole per essere distinguibile dal rumore di fondo. Siamo in un territorio dove la misurazione rigorosa, quella che Giulia Pavan pretenderebbe prima di firmare un budget, non ha ancora strumenti affidabili.

La fiducia non si compra a CPC

E mentre Google spinge sull’acceleratore della monetizzazione, il panorama competitivo si sta dividendo lungo una linea di frattura netta. Lo scorso febbraio 2026, OpenAI ha lanciato un pilota pubblicitario su ChatGPT che ha già raggiunto 100 milioni di dollari di fatturato annualizzato. Nello stesso mese, Perplexity ha fatto la scelta opposta: ha abbandonato completamente la pubblicità, scommettendo su un modello di abbonamento che non inquina la risposta generativa con contenuti a pagamento. Due traiettorie speculari che rendono la strategia di Google — massima densità pubblicitaria in un canale a bassissimo tasso di uscita — ancora più esposta al giudizio degli utenti. Ed è qui che entra in gioco il dato più scomodo: secondo un sondaggio Ipsos, il 63% degli utenti afferma che gli annunci nei risultati di ricerca AI riducono la fiducia nelle risposte. Non è una percezione sfumata: è una maggioranza netta, che associa direttamente la presenza pubblicitaria a una perdita di credibilità del prodotto.

Google ha lanciato AI Mode negli Stati Uniti a maggio 2025 senza barriere di accesso, con l’ambizione dichiarata di ridefinire l’esperienza di ricerca. A distanza di quattordici mesi, il prodotto si è evoluto in una macchina pubblicitaria ad alta densità che opera in larga parte scollegata sia dalle fonti che cita sia dai risultati organici che dovrebbe integrare. Resta aperta la domanda che nessun modello di attribuzione, per quanto sofisticato, può misurare: quanto vale, in termini di abbandono futuro, la fiducia persa oggi? Non abbiamo ancora dati per rispondere. Ma una cosa è certa: la fiducia, una volta evaporata, non si riacquista pagando un CPC più alto.