Quasi nessuno lascia comprare l’IA da sola

IAB Europe: l’IA ottimizza la pianificazione, ma solo il 38% la usa per comprare e vendere

Nei giorni scorsi è stato presentato il nuovo report IAB Europe sull’impatto dell’IA nel digital advertising. I titoli si sono concentrati su una cifra: secondo il report IAB Europe 2026, l’86% dei 50 intervistati utilizza l’IA per il marketing. È una quota che sembra indicare una maturità diffusa. Ma il dettaglio successivo racconta un’altra storia.

L’86% che non compra da solo

La metrica di adozione, presa da sola, spiega poco. Tra i 29 intervistati su specifici flussi di lavoro pubblicitari, il 59% ha indicato l’ottimizzazione programmatica e il 55% la pianificazione e la strategia media. Sono attività in cui l’IA assiste, suggerisce, aggiusta budget e frequenze. Ma quando lo studio chiede dell’acquisto e della vendita agentica, la quota scende al 38%: la voce più bassa del confronto.

Ancora più netto è il dato sull’autonomia quotidiana. Dei 47 intervistati che hanno risposto, 36 hanno dichiarato di non avere alcun sistema agentico in uso quotidiano, oppure di averne uno limitato ai primi due livelli dello studio: quelli in cui una persona dirige l’agente o pianifica al suo fianco. Tradotto: l’IA entra nei processi, ma raramente li chiude. Non stiamo misurando quanto l’IA fa; stiamo misurando quanto ne parliamo.

Vale la pena ricordare i limiti del campione: 50 rispondenti per l’adozione, 29 per i flussi di lavoro, 47 per l’autonomia. Non è una fotografia rappresentativa dell’intero settore europeo, ma è un segnale coerente con un ritardo che il mercato conosce. Se l’86% usa l’IA ma solo il 38% la impiega per comprare e vendere, e quasi nessuno ha sistemi autonomi quotidiani, il divario non si spiega con la tecnologia: si spiega con il controllo.

Un responsabile c’è, le regole no

Il paradosso non è solo nei numeri d’uso. IAB Europe rileva che il 78% del campione completo ha identificato un responsabile della governance dell’IA. Sulla carta, la funzione esiste. Ma solo il 48% aveva linee guida specifiche per l’IA nel marketing. Lo stesso report sintetizza il quadro: l’uso dell’IA per il marketing è diffuso, ma il trading pubblicitario agentico completamente autonomo resta indietro rispetto a le aspettative del settore.

Il divario tra governance formale e controllo operativo è esattamente il punto in cui l’autonomia agentica si blocca. Se mancano regole su quali decisioni un agente può prendere da solo, la risposta più prudente è non lasciargliene prendere nessuna. Questo spiega il 38% dell’acquisto e vendita agentica e i 36 su 47 fermi ai primi livelli. Non è un problema di modelli o di infrastruttura: è un problema di delega non regolata. Chi decide quando un agente può fare da solo? Finché la governance resta un nome in organigramma e non si traduce in policy di marketing, la risposta sarà sempre: nessuno.

La fonte dell’acqua che nessuno misura

Mentre le piattaforme accelerano sulle capacità agentiche, la partita non è solo tecnica. Google sta lanciando capacità agentiche che i marketer possono implementare sulle sue piattaforme per migliorare le prestazioni delle campagne riducendo lo sforzo manuale. The Trade Desk, con la release Zuma, rende Kokai più facile da navigare, apprendere e usare, unendo nuove capacità di AI agentica e un framework di misurazione più semplice. Ma Amit Grover, CEO di KPI Village, ha offerto una lettura diversa parlando dei rimedi ad tech di Google: la sentenza sposta i tubi verso un flusso più uniforme, ma non fa abbastanza su la fonte dell’acqua, ovvero la domanda di Google. E se il problema non fosse quanta IA usiamo, ma quale domanda andiamo davvero a comprare?

La domanda resta aperta. Non sappiamo ancora se l’agentic buying sposterà davvero la domanda o si limiterà a ottimizzare dentro lo stesso rubinetto. Per capirlo servirebbero misure di incrementabilità e di concentrazione della domanda, non tassi di adozione. L’86% è una buona notizia solo se sappiamo rispondere a una domanda più scomoda: quando l’IA compra, per chi sta comprando?