Google ha detto no alle esclusioni su Performance Max

Il 17 agosto le strategie target sono migrate senza opt-out, mentre le agenzie restano senza accesso alle esclusioni di pubblico

Prendi Performance Max.

Da mesi i buyer chiedono un controllo reale su dove finiscono gli annunci. Tre media agency hanno formalmente richiesto l’accesso negato alle esclusioni di pubblico su PMax, ottenendo un rifiuto dai rappresentanti Google. Eppure, da un anno a questa parte, Google ha introdotto le aggiunte graduali ai controlli PMax — reportistica per canale, keyword negative a livello di campagna, esclusioni di pubblico first-party — ma sempre con il contagocce, account per account.

Il messaggio è chiaro: l’automazione è la regola, il controllo manuale è l’eccezione che devi negoziare.

L’aggiornamento del 17 agosto e il pilota automatico che non molla il volante

Il 17 agosto è stata un’altra sliding door. È entrato in vigore l’aggiornamento forzoso delle strategie di bidding target, automatico, senza opt-out. Google non adegua target né budget: lascia che sia il sistema a rincorrere gli obiettivi modificando la distribuzione del traffico. Sulle campagne multicanale — Performance Max e Demand Gen — questo significa mentre l’algoritmo cerca il target, con spostamenti tra canali che il buyer non può governare.

Ginny Marvin, Ads Liaison di Google, ha precisato che i target di offerta sono «la leva per l’efficienza e il controllo della spesa». prova a rassicurare, ma non cancella un fatto: il sistema decide come arrivare al target, e lo fa senza chiedere. La stessa Marvin ha respinto l’idea che il cambiamento equivalga a una spinta ad aumentare la spesa — la smentita di Marvin sull’aumento della pressione di spesa non ha però convinto chi ogni mese verifica scostamenti inspiegabili sui budget.

Il paradosso è tutto qui: più l’inserzionista imposta target precisi, più l’algoritmo si prende la libertà di interpretarli.

Il 10% di conversioni che racconta un’altra storia

Nel frattempo, il bidding di Google Ads ha completato una trasformazione radicale: dal controllo manuale keyword per keyword si è passati alle strategie di offerta in tempo d’asta che leggono milioni di segnali in tempo reale. Da giugno 2026, Google ha persino ri-etichettato le strategie Smart Bidding — fa tornare CPA target e ROAS target (ritorno sulla spesa pubblicitaria) come opzioni autonome nel menu. Una mossa che sembra restituire chiarezza, ma che in realtà normalizza l’idea che tu scelga l’obiettivo e Google scelga il resto.

I numeri interni di Google parlano chiaro: chi usa Smart Bidding Exploration ottiene rispetto a chi si limita ad abbassare il target ROAS complessivo. E Marvin conferma che oggi puoi lanciare una campagna Search nuova direttamente sulla strategia target che vuoi ottimizzare, a patto che il conversion tracking sia solido — il lancio diretto su strategia target per le campagne Search è la nuova normalità per chi ha i dati in ordine.

Fuori dall’ecosistema Google, intanto, ChatGPT Ads aggiunge il costo per clic ottimizzato di ChatGPT Ads e strumenti di misurazione più robusti. Un segnale: mentre Mountain View restringe il perimetro di manovra, altre piattaforme aprono spazi di ottimizzazione reale. Il mercato si allarga, ma il dilemma per chi gestisce campagne resta lo stesso: quanto del tuo budget accetti di delegare a un motore che ti risponde solo dopo aver già deciso?

Domani mattina, prima di accendere l’ennesima campagna PMax, apri la sezione delle strategie di offerta e verifica se il tuo account ha già subìto la migrazione automatica. Controlla i report a livello di canale — se ti sono stati concessi. E ricorda: con un conversion tracking incerto, qualsiasi strategia target diventa un moltiplicatore di inefficienza.