Il 15 settembre il web aperto perde l’accesso all’AI

La mossa di Cloudflare arriva mentre i publisher blindano i contenuti e le aste programmatiche restano sotto accusa

Il 15 settembre Cloudflare introdurrà una modifica silenziosa ma destinata a pesare più di mille comunicati stampa: per i nuovi domini e i piani free, il blocco dei crawler — sia per l’indicizzazione che per l’addestramento dell’AI — sarà attivo per impostazione predefinita. Il blocco predefinito dei crawler AI di Cloudflare arriva mentre i CMO, reduci da Cannes, celebrano l’adozione di Firefly e dell’automazione creativa. È il cortocircuito che definisce il marketing del 2026: da un lato l’AI generativa promette efficienza e personalizzazione, dall’altro l’infrastruttura del web aperto che dovrebbe alimentarla inizia a chiudere le porte.

Adobe ha portato sul palco la fiducia. Lara Balazs ha raccontato che la fase di adozione concreta dell’AI enterprise si sta spostando verso vittorie tangibili nei flussi di lavoro, citando l’uso di Firefly da parte di NFL, Disney e L’Oréal per automatizzare il ridimensionamento manuale degli asset proteggendo la proprietà intellettuale. E ha aggiunto Ulta come ulteriore riprova della transizione dell’AI dalla teoria all’uso reale. In questa narrazione, l’AI non è una minaccia: è un moltiplicatore di creatività sotto controllo.

Ma basta spostare lo sguardo dall’experience cloud alle aste programmatiche per vedere un quadro diverso.

La vetrina di Cannes e la serranda del programmatic

Mentre Firefly Foundry permette a Disney di addestrare modelli su IP proprietaria in modo commercialmente sicuro — — la supply chain che sostiene la pubblicità digitale è attraversata da tensioni che non trovano spazio nei case study. Teads ha fatto causa a Google.

La causa di Teads contro Google sostiene che alcune pratiche anticoncorrenziali legate alle aste non siano mai davvero cessate. Secondo il CEO David Kostman, le accuse di soppressione della concorrenza da parte di Google sono circostanziate, e la denuncia punta il dito su la continuità delle pratiche contestate. Se confermato, significherebbe che il più grande intermediario della domanda e dell’offerta sta ancora drenando valore dall’ecosistema aperto, proprio mentre il suo stesso motore di ricerca e le sue ambizioni AI dipendono da quel web che i publisher stanno blindando.

Il blocco silenzioso e la fuga dei publisher

Il 15 settembre non è una data casuale. Tra i publisher che usano Cloudflare — publisher come Financial Times, Condé Nast e The Atlantic — la mossa di default equivale a un segnale: l’inventario di contenuti testuali di qualità, quello che addestra i modelli e popola le anteprime di ricerca, sta uscendo dal perimetro accessibile. Per DSP e piattaforme di targeting, meno segnali significano meno granularità negli open auction, spingendo ulteriormente i budget verso walled garden e retail media network. La concentrazione di potere non è più solo una questione di aste truccate; è un drenaggio strutturale di dati.

In questo scenario, i messaggi di Balazs sulla fiducia — la costruzione di fiducia tramite case study — e sulla necessità che i CMO mostrino una mentalità di sperimentazione e apprendimento appaiono sinceri ma parziali. È vero che l’insostituibilità dell’empatia e del giudizio strategico è un punto fermo, ma la partita oggi si gioca sugli accessi ai dati: chi può addestrare su IP proprietaria prospera; chi dipende dal crawling del web aperto arretra.

La tensione che nessuno risolve

Il paradosso del marketing 2026 è tutto qui. L’AI promette di liberare creatività, ma sta accelerando la chiusura dell’ecosistema informativo da cui quella creatività dovrebbe attingere. I CMO abbracciano Firefly perché offre controllo e protezione della IP, ma fuori dai giardini recintati, il programmatic open market si contrae. Non ci sono raccomandazioni da distribuire, solo un meccanismo da monitorare: se i grandi publisher bloccano i crawler di default e le aste restano opache, l’AI generativa non sarà il volano di un web più aperto, ma l’architrave di un mercato pubblicitario sempre più concentrato.