Walmart Connect ha aperto il cerchio

Il 52% di nuovi clienti potrebbe includere utenti già profilati da altri canali pubblicitari

Walmart Connect ha annunciato oggi un modello di acquisto più flessibile per la pubblicità offsite, stringendo partnership con Yahoo DSP e Magnite. Sulla carta, l’espansione sembra un passo logico in un settore – il retail media – che nel 2024 ha già assorbito circa il 21% della spesa pubblicitaria digitale globale, secondo stime di settore. Ma a rendere meno rassicurante la mossa è il dato che l’azienda stessa ha diffuso per il 2025: le campagne Offsite Display tramite Walmart Connect hanno generato in mediana il 52% di nuovi clienti per brand. Un numero che suona come un trionfo, ma che nasconde un paradosso: cosa significa davvero “nuovo” in un ecosistema sempre più interconnesso, dove lo stesso utente può essere raggiunto su display, social, CTV e search prima di arrivare sul sito del retailer? Quel 52% potrebbe includere infatti utenti già profilati da altri canali, rendendo la metrica meno utile per chi deve giustificare una spesa incrementale.

Dati aperti, ma davvero misurabili?

Walmart Connect apre ora il suo inventory a piattaforme di terze parti. Attraverso Yahoo DSP, gli inserzionisti potranno accedere all’inventario VIZIO sfruttando la tecnologia di Magnite, con ulteriori integrazioni già previste. Contemporaneamente, l’azienda ha lanciato Connect Select, un marketplace di inventario curato pensato per semplificare l’accesso a spazi omnichannel, con un focus particolare sulla CTV. Sono mosse che ampliano la portata del retailer, ma che introducono nuove complessità di misurazione. Per comprendere la portata del cambiamento, basti ricordare che l’emergere del retail media off-site risale solo ai primi anni 2020: un mercato ancora giovane, dove gli standard di attribuzione sono tutto fuorché consolidati. Con l’ingresso di più attori (DSP, SSP, editori come VIZIO), la catena dei dati si allunga: ogni passaggio introduce latenza, perdita di segnale e il rischio di duplicazioni. Lo stesso Walmart Connect, pur basandosi su dati first-party solidi, quando i suoi annunci vengono serviti su inventari di terze parti deve fare affidamento su match di pubblico e cookie – o sulle loro alternative – che riducono la certezza della correlazione tra esposizione e conversione. Il dato del 52% di nuovi clienti, inoltre, è calcolato su campagne Offsite Display attraverso il suo ecosistema diretto; con l’apertura a Yahoo DSP, la stessa metrica potrebbe non essere più replicabile con lo stesso rigore, a meno di test di incrementalità robusti come gruppi di holdout o modelli di marketing mix (MMM).

Il lancio di Connect Select, invece, prova a rispondere a un bisogno concreto: offrire inventory premium, specie CTV, in un unico marketplace curato. Ma anche qui, la misurazione rimane il punto debole. La CTV, per sua natura, non offre click-based attribution; le conversioni misurate con ultimo clic sono un proxy, non una prova di causalità. Walmart Connect potrebbe beneficiare del fatto che l’inventario VIZIO passa attraverso Magnite, che offre soluzioni di misurazione – ma la spesa pubblicitaria nel retail media ha raggiunto il 21% del digitale globale proprio perché i retailer promettono dati di chiusura del cerchio (closed-loop measurement). Aprire il cerchio a piattaforme esterne, senza una metrica univoca di incrementalità, rischia di frammentare proprio quel vantaggio competitivo.

Cosa non stiamo misurando

Nonostante l’evoluzione, una lacuna persiste. Il 52% di nuovi clienti suona bene, ma non dice quanti di quei clienti sarebbero stati comunque convertiti da altri canali (search, social, affiliati) nello stesso arco temporale. Per misurare l’incrementalità reale servirebbe un disegno sperimentale: lasciare un gruppo di controllo esposto ad altri media ma non ai display offsite di Walmart, o utilizzare modelli di marketing mix che separino l’effetto del canale da trend di base e stagionalità. Fino a quando non verranno pubblicati dati di questo tipo, il 52% resta un numero affascinante, ma incompleto. La domanda vera, per analyst e performance manager, non è quanti nuovi clienti si raggiungono, ma quanti sono davvero aggiuntivi. E in un mercato che cresce velocemente, rischiando di cannibalizzare la propria domanda organica, quella risposta – ancora – non c’è.