L’attribuzione non tiene il passo con i nuovi canali pubblicitari

L’espansione a Maps e creator partnership amplifica il problema dell’attribuzione

Il paradosso del “13x”

Gli spettatori di YouTube hanno 13 volte più probabilità di cercare un brand quando i creator parlano di prodotti, e 5 volte più probabilità di acquistare. Due dati che sembrano dimostrare l’efficacia delle creator partnership, ma che nascondono un paradosso di misurazione difficile da ignorare. Numeri come questi rischiano di essere interpretati come prova di causalità quando invece misurano una correlazione: l’utente che guarda un creator potrebbe già essere intenzionato all’acquisto, e quel click aggiuntivo potrebbe rappresentare uno spostamento di domanda — non un incremento reale.

Il 33% che non dice tutto

Lo stesso vale per un altro numero chiave: gli inserzionisti con grandi selezioni di prodotti vedono tipicamente un aumento del 33% nelle conversioni quando adottano i product feed nelle campagne Demand Gen. Un dato che proviene dal medesimo annuncio e che sembra offrire una certezza operativa. Ma va contestualizzato con cura. Se le conversioni aumentano ma il budget complessivo rimane invariato, il vero guadagno potrebbe essere per Google — che trattiene più spesa pubblicitaria — non necessariamente per l’inserzionista. La cannibalizzazione tra canali è un rischio concreto: se lo stesso utente viene raggiunto su Display, YouTube e ora anche Google Maps, l’attribuzione last-click potrebbe sovrastimare il contributo di Demand Gen.

L’espansione a Google Maps — con la nuova inventaria che connette il brand a persone che esplorano aree locali — e l’estensione dei checkout link a nove nuovi mercati ampliano la superficie di contatto, ma rendono ancora più complesso isolare l’impatto incrementale di ciascun touchpoint. Per isolare l’effetto reale, gli advertiser potrebbero ricorrere a test geo o a esperimenti con gruppi di controllo, confrontando le performance di mercati in cui Demand Gen è attivo con mercati in cui non lo è. Un approccio che Google stesso consiglia per campagne su larga scala, ma che raramente viene applicato sistematicamente. Il 33% potrebbe essere reale, ma potrebbe anche includere conversioni che sarebbero avvenute comunque tramite ricerca organica o altri canali. La differenza tra un incremento reale e uno spostamento di budget è tutto ciò che separa un investimento efficiente da uno ridondante.

Cosa non possiamo ancora misurare

E mentre AI Max viene celebrato come il prodotto pubblicitario basato su IA in più rapida crescita di Google — come riportato nell’annuncio di AI Max dello scorso aprile — resta un interrogativo di fondo. L’integrazione di Gemini Omni in Asset Studio, con la creazione di video da pochi prompt, aggiunge potenza creativa ma non risolve il problema della misurazione incrementale combinata. I modelli di attribuzione attuali, come il data-driven attribution di Google, hanno il pregio di distribuire il credito tra più touchpoint, ma soffrono di limiti quando gli utenti sono esposti a più canali all’interno dello stesso ecosistema. Con l’espansione a YouTube, Maps, i product feed e le creator partnership, la complessità aumenta.

La vera sfida non è aggiungere canali — Maps, creator partnership, AI-powered creatives — ma sapere se ogni dollaro è davvero incrementale o solo spostato da un canale all’altro. Con l’attribuzione attuale, basata su modelli di conversione che spesso usano last-click o data-driven con limiti noti, è difficile avere una risposta certa. Forse, invece di chiederci come aggiungere canali, dovremmo chiederci come misurare ciò che è veramente aggiunto. Per gli inserzionisti che devono giustificare la spesa con i numeri, la domanda provocatoria resta: stiamo ottimizzando per l’incrementale o stiamo solo spostando budget all’interno dell’ecosistema Google?