YouTube ha conquistato il palco degli upfront

Chappell Roan sarà l’headliner del Brandcast al Lincoln Center, mentre la TV lineare perde terreno nella spesa pubblicitaria

Mercoledì 13 maggio YouTube tornerà al Lincoln Center per il Brandcast, l’evento che chiude la settimana degli upfront newyorkesi. Sul palco del David Geffen Hall salirà Chappell Roan, premio Grammy come artista principale. La piattaforma, nata per i video brevi e i creator in cameretta, si prepara a calcare uno dei templi della cultura alta con un concerto di primo piano: è il closer della settimana, con 238 milioni di adulti raggiunti negli Stati Uniti secondo Nielsen. Eppure, mentre YouTube celebra la sua ascesa televisiva, la pubblicità tradizionale arretra. C’è un paradosso in questi numeri da non trascurare.

Il paradosso del palco più grande

Quando YouTube fece il suo debutto nella settimana degli upfront nel 2022, era considerato un disruptor digitale. Oggi, come scrive un articolo di Deadline, è diventato il closer, con concerti su larga scala e una schiera di creator di alto profilo per corteggiare gli inserzionisti. L’anno scorso fu Lady Gaga l’headliner (come documentato dal Brandcast 2025); quest’anno tocca a Chappell Roan. La scalata è evidente anche nella location: YouTube è passato dal più piccolo Imperial Theatre al David Geffen Hall, con 2.200 posti a sedere contro i 1.460 precedenti, come riportato da Hollywood Reporter già nel gennaio 2023.

Nel frattempo, la TV lineare perde colpi. Secondo Media Dynamics, la spesa pubblicitaria upfront della TV tradizionale è scesa a 17,8 miliardi di dollari nel 2025, rispetto ai 18,4 miliardi dell’anno prima. Il settore digitale, al contrario, continua a crescere: supererà gli 80 miliardi di dollari nel 2026. YouTube è al centro di questo spostamento, ma la domanda che ogni marketing scientist dovrebbe porsi è: quanto di quel denaro è realmente incrementale rispetto alla TV lineare? Il palco più grande non basta a rispondere.

I numeri che contano (e quelli che non si vedono)

Vediamo allora i numeri, partendo dalla posizione dominante di YouTube nella distribuzione televisiva. A luglio 2025, secondo il Media Distributor Gauge di Nielsen, YouTube ha raggiunto il 13,4% del tempo di visione TV, superando Disney (9,4%) con un margine record di 4,0 punti percentuali. È stato il sesto mese consecutivo in cima alla classifica. La piattaforma è la numero uno nello streaming negli Stati Uniti da oltre due anni, e la TV ha superato il mobile come dispositivo principale per la visione di YouTube (per tempo di visione).

Sul fronte della spesa pubblicitaria, i dati parlano chiaro. Secondo il report IAB, la spesa per video digitali negli Stati Uniti raggiungerà 82 miliardi di dollari nel 2026, raddoppiata in cinque anni, e per la prima volta rappresenterà oltre il 60% della spesa totale per TV e video. Un balzo impressionante. Ma questi numeri nascondono una domanda: quanta di questa crescita è davvero nuova e quanta è solo un trasferimento di budget dalla TV lineare? Il dato aggregato non distingue tra investimenti incrementali e spostamenti. In un’economia in cui il CMO deve giustificare ogni dollaro, la correlazione tra aumento della spesa digitale e calo della TV tradizionale non è prova di causalità. Servirebbe una misurazione più granulare: test geo, gruppi di controllo holdout, modelli di marketing mix (MMM) che separino l’effetto canale dal contesto di mercato. Senza questi strumenti, il trionfo dei numeri rischia di essere solo un’illusione.

Cosa non stiamo misurando

I dati aggregati sono impressionanti, ma la pubblicità su YouTube viene spesso valutata con metriche diverse dalla TV lineare – impression, view-through, completamento – mentre la TV tradiziona usa GRP e reach. La sovrapposizione tra i due mezzi è cresciuta: la TV è ormai il primo schermo per YouTube, come detto, il che significa che molti spettatori vedono contenuti brandizzati su YouTube già raggiunti dalla TV lineare. Se l’aumento degli investimenti non fosse che un trasferimento da un budget all’altro, l’incrementalità netta sarebbe zero. I modelli di attribuzione last-click non aiutano: danno tutto il merito all’ultimo touchpoint, ignorando il ruolo di awareness della TV. Le misurazioni incrementali (geo lift, esperimenti controllati) non sono ancora lo standard nel settore, nonostante il loro valore. YouTube ha vinto il palco degli upfront, ma la sua vera sfida è dimostrare che ogni dollaro speso lì è un dollaro in più, non uno spostato. I numeri raccontano un trionfo, ma la misurazione deve ancora raccontare la storia completa.