Google ha chiuso Customer Match ai nuovi iscritti

Google ha chiuso l’accesso a nuovi iscritti, ma ha potenziato il flusso dati first-party via Data Manager API e Analytics

Il primo aprile 2026 Google ha chiuso la porta ai nuovi iscritti di Customer Match, ma pochi giorni dopo ha aperto un’altra strada. Il blog ufficiale di Google Ads Developers ha annunciato il sette maggio che il Data Manager API ora supporta l’invio di eventi web e app a Google Analytics. Non è una coincidenza: è il tassello di una strategia che sta silenziosamente ridefinendo l’ecosistema dei dati advertising, spostando il valore verso chi adotta l’infrastruttura first-party di Google.

La porta chiusa e la finestra aperta

Lo scorso primo aprile, l’API Google Ads ha smesso di accettare nuovi aderenti a Customer Match, lo strumento che permetteva di caricare elenchi di clienti (email, telefoni) per farli matchare con gli utenti Google. Secondo l’annuncio sul blog di Google Ads Developers, la decisione è stata presa senza preavviso per i nuovi iscritti, lasciando di fatto solo chi già utilizzava la funzione. Una mossa che molti avevano interpretato come un restringimento del walled garden, ma che in realtà nascondeva un’evoluzione parallela.

Nei giorni scorsi, il cinque maggio, Google ha introdotto il Partial Structured Data File Upload per Display & Video 360 (DV360), la sua DSP. Poi, il sette maggio, ha rilasciato un’estensione del Data Manager API che permette di inviare eventi web e app direttamente a Google Analytics. Il Data Manager API era stato reso disponibile a livello generale già a dicembre 2025, come piattaforma centralizzata per l’ingestione di dati first-party attraverso i tool pubblicitari Google (DV360, Google Ads, Campaign Manager). Ora, con il collegamento a Google Analytics, il cerchio si chiude: i dati comportamentali raccolti dal tag analytics possono fluire direttamente nei sistemi di attivazione pubblicitaria senza passare da intermediari o da soluzioni di terze parti.

L’ironia è evidente: mentre Google chiudeva Customer Match ai nuovi arrivati, apriva al contempo un canale più profondo e controllato per i dati first-party. Non si tratta di un arretramento, ma di un cambio di paradigma: da un targeting basato su liste caricate manualmente (con i problemi di privacy e qualità che comportano) a un flusso continuo e strutturato di eventi, gestito attraverso una API proprietaria. Gli advertiser che già utilizzano Google Analytics e DV360 si trovano ora con un percorso agevolato per portare i propri dati nel motore di bidding di Google, senza dover ricorrere a soluzioni come il Customer Match (ormai inaccessibile per molti) o a data clean room esterne.

Il vantaggio competitivo di Google

Mentre Google stringe le maglie, i concorrenti si muovono in direzione opposta. A maggio 2025 Meta ha dismesso la Offline Conversions API, lo strumento che permetteva di inviare a Facebook eventi di conversione offline (acquisti in negozio, telefonate) per ottimizzare le campagne. La deprecazione, annunciata con largo anticipo, ha spinto molti advertiser a cercare alternative per il match dei dati offline. Google, al contrario, ha rafforzato la sua offerta introducendo confidential matching, una tecnologia che consente di connettere in modo sicuro i dati proprietari per soluzioni di misurazione e audience, senza esporre le informazioni grezze. L’assenza di una data di evento certa per questa feature suggerisce che sia ancora in fase di rollout, ma il posizionamento è chiaro: Google punta sulla privacy differenziale e sul calcolo criptato per rendere il suo ecosistema più attraente, mentre Meta abbandona strumenti analoghi.

Il risultato è un contrasto netto. Da un lato Meta si ritira da un’area critica – l’integrazione dei dati offline – che era fondamentale per retailer e advertiser con tracciamento fisico. Dall’altro Google costruisce un circuito chiuso e sicuro, dove il dato first-party viaggia da Google Analytics al Data Manager API, poi a DV360 o Google Ads, con la possibilità di utilizzare il confidential matching per arricchire le audience senza violare la privacy. Questo sposta il potere di contrattazione: chi adotta l’intera pila Google ottiene matching granulare e sicuro; chi resta fuori rischia di dover gestire complesse integrazioni manuali o di perdere accesso a dati di qualità.

Per i professionisti dell’ad-tech, la differenza è sostanziale. Il Data Manager API non è solo un rimpiazzo di Customer Match: è un’infrastruttura pensata per gestire flussi di dati strutturati (eventi web, app, offline) in un formato standardizzato, riducendo la necessità di sviluppi custom. Con l’espansione a Google Analytics, il bacino di potenziali inserzionisti che possono alimentare direttamente il sistema si allarga enormemente: milioni di siti che già usano GA4 possono ora, senza costi aggiuntivi di sviluppo, inviare segnali a DV360 e Google Ads. È un colpo da maestro nel momento in cui il mercato chiede maggiore efficienza nella raccolta e attivazione dei dati first-party.

Cosa significa per chi compra pubblicità

Ecco il punto: cosa cambia davvero per chi investe in advertising? L’infrastruttura dati di Google sta diventando un passaggio obbligato. Gli advertiser che dipendono dal targeting basato su liste (customer match, retargeting con partner esterni) si trovano di fronte a un bivio: o adottano gli strumenti first-party di Google (Data Manager API, Analytics, confidential matching) oppure perdono accesso a dati granulari e a un matching sicuro. Chi invece ha già investito nell’ecosistema Google potrà beneficiare di un flusso dati più ricco e automatizzato, con la possibilità di utilizzare il Partial Structured Data File Upload per DV360 per aggiornamenti parziali delle audience senza dover riscaricare interi file.

La tensione resta: fino a che punto Google chiuderà il suo ecosistema? La chiusura di Customer Match ai nuovi iscritti è un segnale forte, ma non definitivo. Gli attuali utilizzatori continuano a usarlo, e non è chiaro se verranno migrati forzatamente al Data Manager API. Quel che è certo è che il tempo per scegliere da che parte stare si sta riducendo. Chi oggi non ha ancora integrato il Data Manager API o non ha mappato i propri eventi su Google Analytics rischia di rimanere indietro nella corsa alla first-party data readiness. La strategia di Google è precisa: creare un monopolio dei dati di nuova generazione, basato sulla fiducia e sulla sicurezza, ma anche sulla dipendenza dalla sua infrastruttura. Per gli advertiser, l’unica domanda è se accettare questo disegno o cercare alternative. Per ora, le alternative sono poche e meno performanti.