I nuovi banner di Candy Crush non dicono tutto

L’acquisizione da 75,4 miliardi di dollari ha portato l’audience di Candy Crush dentro il perimetro Microsoft

Oggi Microsoft Advertising ha annunciato i Rewarded Portals, un nuovo formato pubblicitario che appare durante le pause naturali tra i livelli di Candy Crush Saga. I primi risultati, secondo l’annuncio ufficiale di Microsoft Advertising, mostrano un incremento del brand lift superiore a 2x per richiamo pubblicitario, considerazione e intenzione d’acquisto. Numeri da manuale. Ma c’è un dettaglio che merita attenzione: il pubblico di Candy Crush è già dentro il perimetro Microsoft, grazie all’acquisizione da 75,4 miliardi di dollari di Activision Blizzard. E questo solleva una domanda scomoda: quei numeri misurano un reale incremento o semplicemente il ricircolo di utenti già fedeli all’ecosistema?

Il paradosso del brand lift

I dati diffusi oggi parlano di incremental brand lift, ma in un ambiente dove l’audience è già proprietà di Microsoft la baseline potrebbe essere molto alta. Il formato Rewarded Portals premia gli utenti con ricompense di gioco per la visione di annunci, proprio come il Rewarded Video. Secondo le stesse pagine di Microsoft, il Rewarded Video di Microsoft vanta un tasso di completamento del 96% e di viewability del 98%. Sono numeri impressionanti, ma indicano un coinvolgimento forzato dalla ricompensa, non necessariamente una conversione incrementale. La domanda sorge spontanea: se un utente è già abituato a interagire con annunci premiati all’interno del gioco, quanto del brand lift misurato è davvero attribuibile al nuovo formato e quanto è fisiologico per chi già appartiene all’ecosistema?

Dentro il castello di King

Per comprendere il contesto bisogna tornare all’operazione che ha portato Candy Crush sotto l’ombrello Microsoft. Il colosso di Redmond ha completato l’acquisizione di Activision Blizzard nell’ottobre 2023 per 75,4 miliardi di dollari, con l’obiettivo esplicito di accedere al gaming mobile, inclusi i titoli della divisione King come Candy Crush Saga. Lo stesso Phil Spencer, capo di Xbox, aveva dichiarato che l’intento era proprio l’accesso ai giochi mobile di Activision. King, a sua volta, era stata acquisita da Activision Blizzard a febbraio 2016 per 5,9 miliardi di dollari, come riportato dalla storia della società King. Candy Crush Saga, lanciato nel 2012, è considerato uno dei giochi freemium di maggior successo finanziario. Questo significa che l’audience dei Rewarded Portals non è composta da nuovi utenti conquistati dalla pubblicità, ma da giocatori già attivi all’interno di un giardino recintato: l’ecosistema Microsoft-Activision-King. Quando un inserzionista paga per apparire in questi spazi, raggiunge persone che hanno già scelto di interagire con il prodotto Microsoft. Il brand lift misurato potrebbe quindi essere più alto proprio perché parte del pubblico ha già una relazione con il brand (o con la piattaforma) e non perché il formato abbia un potere persuasivo eccezionale.

Misurare l’incrementale in un giardino chiuso

Se l’audience è già dentro il perimetro Microsoft, il brand lift può davvero dirci qualcosa di nuovo? La vera sfida per chi deve giustificare la spesa pubblicitaria è separare l’incremento genuino dall’effetto di selezione. In un ambiente verticalmente integrato, gli strumenti classici di misurazione – test geo, gruppi di controllo holdout, modelli di marketing mix – diventano più complessi da applicare. Come isolare l’impatto specifico dei Rewarded Portals quando l’utente è già esposto ad altri touchpoint Microsoft, come la Xbox, Bing, o le app di Office? La stessa Microsoft spiega che i Portali si integrano naturalmente con Playables e Rewarded Video, creando un’esperienza coesa e multi-touch lungo il percorso del giocatore. Questo è un vantaggio per la user experience, ma un incubo per l’attribuzione. Senza un gruppo di controllo esterno all’ecosistema, il brand lift potrebbe riflettere più la familiarità pregressa con il brand che una conversione reale indotta dal formato. Inoltre, il formato è attualmente disponibile solo in beta chiusa in mercati selezionati, il che rende i primi risultati ancora più difficili da generalizzare. Gli inserzionisti che considerano questo inventory dovrebbero chiedersi: questi numeri sarebbero replicabili su utenti che non interagiscono già con Microsoft? E, soprattutto, esiste un modo per misurare l’incremento netto al netto della sovrapposizione con la base utenti esistente?

Forse è proprio questa la domanda che ogni marketer dovrebbe porsi prima di investire. In un ecosistema dove l’editore è anche il proprietario del dato e del contatto con l’utente, la trasparenza sull’incrementalità diventa ancora più critica. I Rewarded Portals offrono certamente un’esperienza pubblicitaria coinvolgente e metriche di brand lift da capogiro. Ma il vero valore non sta nei numeri grezzi, bensì nella capacità di dimostrare un impatto incrementale al di là del giardino recintato. Fino ad allora, leggere quei numeri con sano scetticismo è l’unica scelta sensata per chi deve allocare budget pubblicitari su basi solide.