Netflix ha 94 milioni di utenti pubblicitari

Il dato va confrontato con i 700 milioni di spettatori totali della piattaforma

A maggio 2025, durante l’annuncio dell’upfront 2025 di Netflix, la piattaforma ha reso noto di aver superato i 94 milioni di utenti attivi mensili globali sul piano supportato da pubblicità. Il numero, sulla carta, farebbe impallidire qualsiasi editore tradizionale o piattaforma AVOD pura. Ma quando lo si rapporta ai 700 milioni di spettatori totali che Netflix dichiara di avere, la prospettiva cambia radicalmente: quei 94 milioni rappresentano poco più del 13% del pubblico globale della piattaforma. Un dato che, da solo, invita a guardare oltre la superficie, a scomporre la metrica degli “utenti attivi” e a interrogarsi sul suo reale significato per gli inserzionisti e per il futuro del business pubblicitario di Netflix.

Il numero magico e il suo rovescio

Per comprendere la portata del traguardo annunciato è utile ripercorrere la storia del piano con pubblicità di Netflix. Lanciato il 3 novembre 2022 a 6,99 dollari al mese, il lancio del piano con pubblicità fu accolto con scetticismo da un mercato abituato a un Netflix senza spot. Già a maggio 2024, durante l’upfront 2024, la piattaforma aveva annunciato 40 milioni di utenti attivi mensili, crescendo da 5 milioni in un anno. Oggi, a dodici mesi di distanza, il numero è più che raddoppiato, raggiungendo 94 milioni. Un ritmo di crescita indubbiamente rapido, che ha portato Netflix a dichiarare che gli utenti pubblicitari negli Stati Uniti trascorrono in media 41 ore al mese sulla piattaforma, un’engagement elevato che suggerisce una buona retention.

Tuttavia, il rovescio della medaglia emerge quando si confronta questo dato con l’intera base utenti di Netflix. Con oltre 700 milioni di spettatori totali, la penetrazione del piano pubblicitario è ancora limitata. La maggior parte degli abbonati sceglie ancora i piani senza pubblicità, e questo significa che l’inventario disponibile per gli inserzionisti è solo una frazione del totale. La metrica “utenti attivi mensili” è inoltre fuorviante: non distingue tra utenti che guardano effettivamente annunci e quelli che semplicemente hanno un abbonamento con pubblicità ma la cui esposizione potrebbe essere bassa. Netflix stessa usa il termine “raggiungere” (more than 94M global monthly active users), non “esposti a pubblicità”. Una differenza sottile ma cruciale per chi deve valutare l’efficacia di una campagna.

Cosa dicono (davvero) i dati

Per dare una dimensione reale al numero di Netflix, è necessario confrontarlo con i competitor che operano nello stesso spazio. A gennaio 2025, Disney ha dichiarato 157 milioni di utenti attivi mensili che guardano contenuti supportati da pubblicità su Disney+, Hulu e ESPN+. Un numero che supera di oltre il 60% quello di Netflix, e che beneficia della combinazione di più piattaforme e di un’offerta che include sport in diretta. Ancora più significativo è il dato di Amazon Prime Video: a novembre 2025 la piattaforma ha annunciato 315 milioni di spettatori mensili a livello globale sulla sua offerta supportata da pubblicità. Il confronto è impietoso: la portata pubblicitaria di Amazon è più del triplo rispetto a quella dichiarata da Netflix per il suo livello con annunci.

Ma il dato va letto anche in un’ottica di mercato più ampia. Secondo i dati di Antenna sulla crescita degli abbonamenti pubblicitari, a fine marzo 2025 il 46% degli abbonamenti totali sulle piattaforme SVOD che offrono entrambe le opzioni proveniva da piani con pubblicità. Inoltre, negli ultimi nove trimestri, i piani pubblicitari hanno rappresentato il 71% dei nuovi abbonamenti netti per i servizi premium. Questo trend conferma che il consumatore finale sta progressivamente accettando la pubblicità in cambio di un canone ridotto. Netflix, però, parte da una base di abbonati molto ampia e con abitudini consolidate: la migrazione verso il piano con pubblicità potrebbe essere più lenta del previsto, soprattutto se la differenza di prezzo non è percepita come sufficientemente vantaggiosa.

Netflix punta a raggiungere target di 9 miliardi di dollari entrate pubblicitarie entro il 2030. Un’ambizione enorme, che presuppone non solo una crescita della base utenti pubblicitari fino a rappresentare la maggioranza degli abbonati, ma anche un aumento significativo del revenue per utente (ARPU) pubblicitario. Attualmente, con 94 milioni di utenti, per raggiungere 9 miliardi di dollari servirebbe un ARPU annuo di circa 95 dollari per utente, ovvero circa 8 dollari al mese. Un numero non impossibile, ma che richiederebbe una monetizzazione molto efficiente e un’inventario pubblicitario di alta qualità.

Cosa non possiamo ancora misurare

Il vero nodo della sfida è tecnologico e metodologico. Il 1° aprile 2025 Netflix ha lanciato la propria piattaforma tecnologica pubblicitaria interna, dopo aver annunciato l’intenzione di farlo già nell’upfront 2024. Questo passaggio è cruciale: passare da una dipendenza da terze parti (Microsoft è stata la prima partner) a un’infrastruttura proprietaria consente a Netflix di controllare meglio dati, targeting, misurazione e trasparenza. Ma siamo solo all’inizio. La piattaforma interna deve ancora dimostrare di essere in grado di competere con le soluzioni già mature di Amazon (che ha la propria tecnologia da anni) o di Disney (che si appoggia a sistemi consolidati). Inoltre, Netflix ha annunciato nuovi formati pubblicitari interattivi che saranno disponibili entro il 2026, un segnale di innovazione, ma la loro adozione da parte degli inserzionisti dipenderà dalla capacità di generare ROI misurabile.

Dal punto di vista della misurazione, restano incognite importanti. Come verrà calcolata l’incrementalità delle campagne? Netflix non ha mai pubblicato studi indipendenti di lift measurement o test geo controllati che possano dimostrare un contributo incrementale rispetto alla portata organica della piattaforma. In un ecosistema dove gli inserzionisti chiedono sempre più trasparenza e metodi come MMM (Marketing Mix Modeling) o geo-holdout test, la mancanza di dati robusti potrebbe frenare gli investimenti. Inoltre, la concentrazione di utenti su un’unica piattaforma premium solleva il problema del last-click attribution: le impressioni su Netflix potrebbero essere sovrastimate se non supportate da un’analisi dell’incremento reale delle conversioni.

Infine, la concorrenza non dorme. Amazon Prime Video ha già superato i 300 milioni di spettatori mensili, Disney+ con Hulu ed ESPN+ offre una combinazione unica di intrattenimento e sport in diretta, e piattaforme come YouTube e TikTok continuano a erodere la quota di attenzione pubblicitaria con modelli basati su performance e targeting avanzato. Netflix ha dalla sua un brand fortissimo, contenuti premium e un’engagement elevato, ma la strada per trasformare la pubblicità in un pilastro del business è ancora lunga.

I 94 milioni di utenti attivi mensili sono un buon inizio, ma per Netflix la vera sfida non è conquistare utenti, ma dimostrare che la pubblicità su una piattaforma premium può generare il valore promesso in termini di viewability, brand safety e incrementalità. Il 2030 è ancora lontano, e la domanda resta aperta: siamo sicuri che la pubblicità sia il futuro di Netflix, o è solo una tappa obbligata in un mercato sempre più affollato?