Gli inserzionisti pagano i clic su ChatGPT sei volte il loro valore

L’analisi stima 0,26 dollari per clic contro 1,72 pagati, e l’82% non acquista.

C’è un numero che circola poco ma sposta il valore dell’intero ecosistema pubblicitario: 1,72 dollari per clic pagati su ChatGPT contro 0,26 dollari di valore stimato. Più di sei volte il prezzo di parità. Mentre tutti guardano i modelli linguistici, il vero meccanismo è nell’arbitraggio tra il nuovo inventario di OpenAI e Google Search. Nei giorni scorsi, l’analisi pubblicata su EcommerceResearch ha aggiunto i numeri mancanti a una partita che finora si giocava sul “se”: oggi la domanda è chi pagherà l’AI gratuita.

L’arbitraggio silenzioso: ChatGPT vale sei volte Google

Il primo segnale arriva dall’organico. Dopo l’introduzione degli annunci, i referral organici da ChatGPT sono calati di circa il 6-8%. Non è un crollo, ma indica che l’inserimento di unità pubblicitarie nella chat inizia a erodere un canale che generava traffico. Chi è comunque arrivato via ChatGPT organico, però, ha convertito come prima: la variazione è di -0,02 punti percentuali rispetto a una baseline pre-lancio del 2,21%, con p=.648. In termini di comportamento d’acquisto, il traffico organico non è peggiorato. Il problema è altrove.

Il problema è nel traffico a pagamento. Nel traffico statunitense, una visita a pagamento su ChatGPT ha generato 0,89 dollari di ricavo per sessione contro 2,45 dollari per una visita a pagamento su Google Search: un deficit del 64%. E non è solo una questione di ricavo per sessione. I visitatori a pagamento su ChatGPT hanno convertito allo 0,37% contro l’1,17% di Google Search. In altre parole, su ChatGPT si paga di più per un clic che produce meno sessioni con acquisto e, quando arriva, meno valore.

È qui che emerge l’arbitraggio silenzioso. Ai tassi di rendimento della ricerca a pagamento, un clic su ChatGPT vale circa 0,26 dollari, ma il maggiore account pubblicamente noto ha pagato 1,72 dollari per clic. Più di sei volte il prezzo di parità. Secondo l’analisi della Frankfurt School, ai prezzi pubblicamente riportati per gli annunci su ChatGPT, Google Search ha offerto un valore 6,6 volte superiore in termini di ricavi generati per dollaro speso in pubblicità. Il mercato sta pagando inventario a un prezzo che il rendimento non giustifica.

Il paradosso del gratis: 5 dollari di costo, 1 di ricavo

Il differenziale di valore non è un dettaglio tecnico: è il motore del conto economico che OpenAI sta costruendo attorno all’accesso gratuito. Secondo i dati aziendali citati nello studio, offrire l’accesso gratuito a ChatGPT costa circa 5 dollari per utente all’anno, mentre i ricavi pubblicitari previsti ammontano a solo circa 1 dollaro per utente. In breve, la pubblicità su ChatGPT genera oggi circa 1 dollaro per utente contro circa 5 dollari di costi per l’accesso gratuito.

Questo divario mina la tesi secondo cui la pubblicità può finanziare l’AI gratuita. E non è una cifra isolata: tra i 102 inserzionisti con dati completi sui ricavi, l’82 per cento non ha registrato alcun acquisto dai propri annunci su ChatGPT. Quando quattro inserzionisti su cinque non vedono una conversione, il problema non è il budget o la creatività: è il valore dell’inventario.

Il conto aperto: chi paga l’AI gratuita?

Il lancio a febbraio negli Stati Uniti e l’espansione fino a Brasile e Messico a giugno raccontano una scommessa iniziata da mesi. OpenAI ha aperto il programma pubblicitario negli Stati Uniti a febbraio, prima di estenderlo a Canada, Australia e Nuova Zelanda a marzo, e poi a Regno Unito, Giappone, Corea del Sud, Messico e Brasile a giugno. Ora i numeri la mettono in discussione.

Se l’equazione non torna per ChatGPT, cosa significa per l’intera corsa all’AI generativa gratuita? Nessuno ha ancora una risposta, e la pubblicità su ChatGPT potrebbe essere solo un esperimento di pricing prima di un modello ibrido. La tensione resta: la pubblicità ha acceso un meccanismo che sposta valore da Google verso OpenAI, ma i numeri mostrano che il valore spostato non basta a pagare il conto. Se la pubblicità non finanzia l’AI gratuita, chi lo farà?