Google testa la chat pubblicitaria su YouTube

Il test segue l’aumento delle conversioni registrato dalle campagne Demand Gen nella seconda metà del 2025

Lo scorso 27 agosto, nel dodicesimo “Demand Gen Drop”, Google ha annunciato che sta testando nuovi modi per avviare conversazioni con i brand sulle app di messaggistica direttamente dagli annunci Demand Gen su YouTube. È una di quelle note di prodotto che passano quasi inosservate, schiacciate da una serie di aggiornamenti apparentemente minori. Eppure tocca un punto che, per chi compra inventory display e video, vale più di molte ottimizzazioni: non il formato dell’annuncio, ma dove atterra il clic.

La mossa discreta nel dodicesimo drop

Per misurare la portata del test bisogna ricostruire il contesto. Demand Gen è stato introdotto nel giugno 2023 e lanciato globalmente il 10 ottobre successivo come successore delle campagne Discovery. A partire dal secondo trimestre 2025, le Video Action Campaigns vengono aggiornate a Demand Gen, portando obiettivi di conversione video dentro lo stesso ombrello. Nel secondo semestre 2025, Google ha dichiarato che le campagne Demand Gen hanno registrato un aumento medio del 30% delle conversioni o del valore di conversione per gli inserzionisti.

Il dodicesimo drop aggiunge due tasselli. Il primo è il test del click-to-message: dagli annunci Demand Gen su YouTube, lo spettatore può avviare una conversazione con il brand su un’app di messaggistica. L’obiettivo dichiarato è spostare i clienti ad alta intenzione d’acquisto più vicini alla transazione. Il secondo riguarda la personalizzazione per il travel: Google mostra attività locali, eventi e offerte in tempo reale e personalizza gli annunci alberghieri in base al pubblico. Anche qui, il senso non è il formato ma la pertinenza del clic.

Ma perché un test di messaggistica dentro YouTube dovrebbe interessare chi compra inventory display o video? Perché il valore non sta nel formato, ma in dove atterra il clic.

Il denaro segue la conversazione

I numeri arrivano da Meta. Nel quarto trimestre 2025, Meta ha segnalato che la crescita dei ricavi degli annunci click-to-message ha accelerato, con una crescita negli Stati Uniti superiore al 50% su base annua. Nello stesso periodo, la messaggistica WhatsApp a pagamento ha superato un tasso di esecuzione annuale di 2 miliardi di dollari. Sono due segnali dello stesso movimento: il denaro pubblicitario sta già migrando verso il clic che diventa conversazione, non semplice atterraggio su una landing page.

Per chi lavora nella supply chain pubblicitaria, il cambio di prospettiva è rilevante. Un clic su un annuncio video può essere ottimizzato per il traffico al sito, per il completamento di un modulo o per l’installazione di un’app. Il click-to-message introduce una metrica diversa: la conversazione iniziata su un canale esterno e, a valle, la transazione conclusa in chat. Questo sposta la misurazione e l’attribuzione del valore fuori dal perimetro della piattaforma che ha venduto l’impression.

Per Google, il test su YouTube è un modo per entrare in un flusso di ricavi che oggi premia soprattutto Meta. Demand Gen, con i suoi centinaia di miglioramenti e l’aumento medio del 30% delle conversioni dichiarato per il secondo semestre 2025, è il veicolo naturale: inventory video ad alto coinvolgimento, pubblico già intenzionato e un formato che storicamente genera interazione. Aggiungere il click-to-message significa provare a catturare un valore che altrimenti resterebbe in mano a chi gestisce la conversazione dopo il clic.

Resta una domanda: Google può avviare la conversazione, ma può controllarla fino in fondo?

Chi possiede la conversazione?

È qui che la mossa di Google incontra il suo limite strutturale. Il meccanismo si ferma all’avvio: una volta che l’utente clicca, la chat avviene su un’app di messaggistica che non è sotto il controllo di Google, tipicamente WhatsApp, dove Meta ha già costruito un business da oltre 2 miliardi di dollari di run rate. In altre parole, Google può portare il cliente sulla porta, ma la relazione successiva — il follow-up, la gestione dell’assistenza, la chiusura della vendita — avviene altrove.

Nei prossimi mesi bisognerà osservare se il test resta confinato al solo avvio conversazione o se Google proverà a spingere su canali proprietari; per ora, la domanda aperta è chi controlla davvero il cliente dopo il clic.

Il prossimo campo di battaglia non è l’asta, ma la chat: chi controlla la conversazione dopo il clic, controlla il cliente. Google ha appena mostrato le sue carte, ma il tavolo non è ancora apparecchiato.