Chi ha aggiunto creativi ogni settimana ha reso il 23% in più

Nel BFCM 2025 i creativi promozionali erano il 41,8% dei set caricati ma hanno assorbito il 62,2% della spesa

Siamo a fine ottobre e chi gestisce account ecommerce ha quasi certamente il budget del quarto trimestre già chiuso, spesso da mesi. La domanda più scomoda è un’altra: quanti creativi nuovi hai in calendario per ciascuna settimana di novembre? Secondo l’analisi pubblicata da AppLovin sul BFCM, nel novembre 2025 il 63% degli inserzionisti ha caricato nuovi creativi in tre o quattro settimane del mese. Sono dati della scorsa stagione, diffusi da AppLovin a inizio ottobre. Vanno letti come benchmark per pianificare il periodo tra Black Friday e Cyber Monday (BFCM) che si apre tra un mese, non come notizia sull’andamento attuale. Come benchmark, però, dicono una cosa precisa: prima ancora di quanto budget sposti, conta la frequenza con cui produci asset freschi, promozionali e brevi.

Il creativo che invecchia in sessanta giorni

Il dato che separa i risultati è il confronto sulla frequenza di aggiornamento. Gli inserzionisti che nel novembre 2025 hanno aggiunto creativi quasi ogni settimana hanno registrato un ROAS D7 mediano superiore del 23% rispetto a chi li ha aggiunti solo una o due volte nel mese. Il ROAS D7 è il ritorno sulla spesa pubblicitaria misurato a sette giorni dall’installazione o dal primo contatto. Il ROAS D0 è lo stesso indicatore misurato sul giorno zero, cioè sul ritorno immediato. Il 23% non è un effetto marginale. È la differenza tra una campagna che regge il CPA (costo per acquisizione) target nella settimana più cara dell’anno e una che lo sfora.

Il secondo dato riguarda l’età degli asset. Durante il BFCM 2025 i creativi caricati a novembre hanno ottenuto un ROAS D0 superiore del 20% e un ROAS D7 superiore del 15% rispetto ai creativi con più di 60 giorni. Tradotto in termini operativi: quello che hai prodotto ad agosto e settembre, e che magari sta ancora performando bene adesso, a fine novembre sarà già un creativo vecchio. Il costo nascosto è evidente. Riciclare gli asset vincenti dell’estate sembra efficiente, ma nel picco stagionale rende meno di un asset nuovo.

Contano anche il tipo di creativo e la durata. Nel novembre 2025 gli annunci costruiti attorno a una promozione erano solo il 41,8% dei set creativi caricati, ma hanno ricevuto il 62,2% della spesa erogata da AppLovin. L’algoritmo di delivery, in altre parole, ha spostato budget verso i creativi con l’offerta in primo piano più di quanto gli inserzionisti li producessero. C’è poi il formato. Rispetto alle settimane senza promozioni tra giugno e settembre, durante il BFCM il ROAS D0 sui nuovi clienti è cresciuto dell’83% per i video di 15 secondi o meno. Se oggi il tuo calendario creativo di novembre è pieno di video brand da 30 secondi, c’è un disallineamento da correggere. Resta da capire in quale mercato si muovevano questi creativi: un mercato in crescita o solo più affollato?

Più checkout che fatturato, e un Black Friday che non dura un giorno

Il contesto aiuta a leggere i numeri. Secondo la guida di AppLovin al BFCM 2026, tra gli inserzionisti ecommerce misurati in entrambi gli anni il volume di checkout nel BFCM è cresciuto del 44,7% dal 2024 al 2025, mentre il fatturato è cresciuto del 30,7%. Le due curve salgono, ma non alla stessa velocità: i checkout sono cresciuti di circa 14 punti più dei ricavi. La fonte non spiega il perché, e non serve inventarlo. Per chi ottimizza però l’indicazione è utile: misurare il successo solo sul volume di conversioni rischia di sovrastimare il valore reale generato. Per questo ha senso guardare il ROAS insieme al numero di ordini.

Cambia anche la finestra temporale. «Il Black Friday non è più un evento di shopping di un solo giorno, e i nostri dati confermano quanto sia diventato importante il periodo che lo precede», ha dichiarato AppLovin, come riportato da l’approfondimento di Marketing Dive sulla spesa pre-Black Friday. Se la finestra si allarga alle settimane precedenti e il creativo perde rendimento dopo 60 giorni, la conseguenza pratica è che le prime settimane di novembre vanno alimentate con asset nuovi quanto il weekend del Black Friday. Il problema è come conciliare tutto questo con budget decisi con trimestri di anticipo.

Budget bloccati, creativi da rifare: dove va la spesa

Il paradosso è tutto qui. Come racconta AdExchanger nel suo pezzo su AppLovin, i budget di Q4 dei brand mid-tier a cui la piattaforma punta vengono pianificati con uno-quattro trimestri di anticipo. Il budget si decide quindi mesi prima, mentre il ROAS si gioca settimana per settimana, sulla qualità e sulla freschezza degli asset.

Le quote di spesa intanto si muovono. Secondo un sondaggio di Jefferies su 30 inserzionisti ecommerce e web che usano AppLovin, condotto nel secondo trimestre 2026 e citato da un articolo di Yahoo Finance sui guadagni di AppLovin, la quota di budget destinata ad AppLovin è salita di 169 punti base rispetto al quarto trimestre 2025, fino all’11,1% della spesa nel 2026. Sempre secondo Jefferies, gli stessi inserzionisti stanno testando le end card e i video generati con l’AI dalla piattaforma. È un segnale che il collo di bottiglia produttivo è sentito, e che si cercano strumenti per alimentare la cadenza. Va ricordato però che un campione di 30 inserzionisti è piccolo e già cliente della piattaforma, quindi non rappresenta il mercato.

La competizione per quei budget resta intensa. Adweek, nel riportare i risultati del terzo trimestre di Meta, segnala che le partnership ads sono cresciute di oltre il 97% anno su anno e hanno superato un run rate di 15 miliardi di dollari di ricavi annui. Riporta anche quasi 10 milioni di utilizzatori di almeno uno di questi strumenti nel terzo trimestre. La domanda per chi pianifica è allora un’altra: spostare quote verso un nuovo canale serve a poco se poi non hai la capacità produttiva per alimentarlo con creativi nuovi ogni settimana.

Domattina conviene aprire il calendario di novembre e bloccare slot di produzione creativa settimanali, non una sola consegna a inizio mese. La priorità va ai creativi promozionali, che nel 2025 hanno assorbito il 62,2% della spesa pur essendo il 41,8% dei set caricati, e ai video da 15 secondi o meno. Conviene poi attivarsi prima del Black Friday, perché la finestra si è spostata in avanti. I creativi pronti a ottobre, a fine novembre, saranno già vecchi.