I publisher hanno dato 5 su 10 ai rimedi di Google

Il voto medio nasconde asimmetrie: il punteggio più alto va a un rimedio già adottato da Google.

La scorsa settimana, sette dirigenti senior di team di revenue di publisher e vendor ad tech sell-side hanno valutato i rimedi comportamentali ordinati dal giudice Leonie Brinkema nel caso antitrust sull’ad tech di Google. Il punteggio medio complessivo: 5 su 10. Ma se guardi dentro lo scorecard pubblicato da Digiday, il voto più alto va a una misura che Google dice di aver già adottato nel 2019. Un paradosso da cui partire per capire se questi rimedi produrranno beneficio reale o solo costi aggiuntivi.

La media che inganna

La media nasconde asimmetrie profonde. Il punteggio più alto, 6 su 10, va al rimedio che apre l’asta di AdX a server pubblicitari concorrenti. Il problema è che Google ha dichiarato di aver già interrotto le pratiche di “first look” e “last look” nel 2019. Dare il voto migliore a una misura che l’azienda sostiene di aver adottato sette anni fa solleva una domanda scomoda: lo scorecard misura un cambiamento reale o un annuncio già metabolizzato dal mercato?

Il contesto non aiuta. Il tribunale ha stabilito che Google ha usato “first look”, “last look” e regole di prezzo unificate specificamente per neutralizzare l’header bidding e la concorrenza di server pubblicitari rivali. Eppure, quando si è trattato di decidere le conseguenze, il giudice Brinkema ha respinto lo smembramento strutturale chiesto dal DOJ e ha ordinato solo rimedi comportamentali, con alcune modifiche stabilite dal tribunale. Gli obblighi ci sono: Google deve creare e supportare integrazioni tra AdX e Prebid e tra DFP e Prebid, e AdX sarà tenuto a inviare offerte in tempo reale ad altri ad server dei publisher. Ma il voto medio resta 5 su 10, e i voti più bassi non sono un dettaglio.

Separare i contratti, alzare le fee?

Il 5/10 medio nasconde asimmetrie: il voto più alto va all’apertura dell’asta, ma i voti più bassi riguardano proprio i rimedi che toccano contratti e dati. Il più doloroso è la separazione dei contratti di AdX e DFP, che ha ricevuto 4 su 10.

Il punto, secondo Scott Messer, è che per alcuni publisher il credito sulle fee copriva oltre il 50% della bolletta mensile. Separare i contratti significa rinunciare a quel credito: il costo di ad serving può salire proprio dove si cercava di aumentare la concorrenza. È l’ironia di un intervento pensato per rompere il legame tra l’asta e il server pubblicitario — quel legame era anche economico, e romperlo ha un prezzo che ricade su chi pubblica.

Anche la portabilità dei dati si ferma a 4 su 10. Sempre secondo Scott Messer, i possibili risparmi vanno da 2.500 a 10.000 dollari al mese per i publisher, ma solo nella condizione che i dati a livello di log diventino gratuiti. È un condizionale: il beneficio dipende da variabili che non sono sotto il controllo degli editori. Se il risparmio non si materializza, il rimedio si riduce a un costo di integrazione senza contropartita misurabile.

Il beneficio che non si misura (ancora)

Se anche i rimedi comportamentali hanno un costo, dove sta il beneficio reale per chi pubblica? Per molti editori, il maggiore vantaggio finanziario potrebbe arrivare dalle class action per danni contro la condotta monopolistica di Google nell’adtech, non dall’integrazione tecnica ordinata dal tribunale.

Nel frattempo, l’accesso all’inventario controllato da Google viene ampliato per le sell-side platform concorrenti — PubMatic e Magnite operano entrambe in questa categoria infrastrutturale. Per gli editori, una maggiore concorrenza leale per ogni impression potrebbe offrire più controllo sulle modalità di vendita dell’inventario. E sulla questione delle fee, la UK Competition and Markets Authority ha stabilito che le commissioni ad tech di Google sono in linea con le medie del settore. Ma “in linea con le medie” non significa “più basse per chi separa i contratti”.

Il voto 5/10 non dice se i ricavi netti per impressione aumenteranno davvero. Per misurarlo servirebbero log granulari e test controllati — holdout o esperimenti geo che isolino il contributo incrementale di un’asta più aperta dal rumore di stagionalità e mix di inventory. Per ora, i publisher possono solo contare i costi che rischiano di salire, mentre il beneficio resta un’ipotesi da verificare.