Più della metà del traffico web non è umano

Cloudflare: bot e agenti superano metà delle richieste web, nuovi strumenti per i publisher.

Più della metà del traffico su Internet non è umano: la soglia storica individuata nel report di Cloudflare è stata superata senza che nessun report pubblicitario — o quasi — ci costruisse sopra un titolo. Per chi lavora nella supply chain della pubblicità digitale — le DSP che comprano impression in real-time bidding, le SSP che le vendono per conto dei publisher, i dati di prima e terza parte che alimentano il targeting — è il dato che sposta silenziosamente il valore di ogni singola impression: se più della metà delle richieste arriva da bot e agenti automatizzati, ogni CPM pagato include una quota crescente di visibilità che non è mai stata vista da un essere umano. L’analisi di Digiday pubblicata la scorsa settimana documenta il fenomeno: agenti automatizzati e bot rappresentano ormai più della metà di tutte le richieste web, secondo Cloudflare. E da oggi, 15 settembre 2026, i publisher hanno uno strumento in più per rispondere.

La pressione non arriva dal nulla. Per mesi il traffico non umano è cresciuto silenziosamente, mentre gli inserzionisti continuavano a pagare per inventory che in parte non era mai stata consumata da utenti reali. Il punto non è più se il problema esista, ma chi deciderà le regole per governarlo.

Il sorpasso silenzioso

I numeri che rendono tangibile il sorpasso arrivano dal retail e dall’e-commerce, dove il traffico bot si traduce direttamente in costi misurabili. Il rivenditore britannico John Lewis ha visto le ricerche agentiche AI salire dallo 0,3% al 2,5% di tutte le visite web nell’arco di un anno, come riportato da Reuters la scorsa settimana. Si tratta di un dato ancora piccolo in termini assoluti, ma il gruppo ha dichiarato che la tendenza sta accelerando, secondo i dati finanziari di John Lewis.

L’agenzia GoFish ha misurato il fenomeno dal lato dell’e-commerce: i clienti hanno visto il traffico bot aumentare in media dell’80% su base annua, come ha dichiarato David Dweck, president di GoFish. Non è una questione marginale: Nola Ladd, brand media supervisor di Collective Measures, ha segnalato che tre clienti dell’agenzia sono stati colpiti dal problema. La moltiplicazione di bot e agenti AI non è uniforme, ma sta entrando nei budget e nelle strategie di retargeting di agenzie diverse, non solo dei big del retail.

Oggi cambiano le regole per le pagine con annunci

E a questa pressione i publisher rispondono proprio oggi. le nuove regole di Cloudflare entrano in vigore il 15 settembre 2026: i default sulle pagine con annunci saranno impostati per consentire la ricerca, ma bloccare l’addestramento e l’uso degli agenti. La mossa è più profonda di quanto sembri. Finora il traffico dei crawler era, nei fatti, un flusso indistinto: serviva per l’indicizzazione, per l’addestramento dei modelli, per alimentare le risposte degli agenti conversazionali. Il nuovo default introduce una distinzione netta: la ricerca è consentita, l’uso da parte degli agenti e il training no.

Il secondo tassello è altrettanto rilevante: i crawler misti che non consentono ai proprietari dei siti di scegliere tra ricerca, uso degli agenti e addestramento saranno bloccati su tutte le pagine con annunci. Questo tocca direttamente chi opera nel programmatic. Un publisher che vende impression su una pagina non può più tollerare che un bot attraversi quella stessa pagina per scopi che il publisher non ha autorizzato: il blocco dei crawler misti ridisegna i confini tra ciò che è visibile ai motori di ricerca, ciò che è utilizzabile dagli agenti e ciò che è materia prima per i modelli. Anche l’IAB Tech Lab ha inquadrato il fenomeno: il traffico non umano domina ormai la maggior parte del web aperto, con agenti AI e crawler che rendono la curva più ripida.

Chi ci guadagna e chi ci perde? I publisher con inventory di valore e brand forti guadagnano: possono differenziare l’accesso e difendere il prezzo delle impression. I rivenditori e gli editori che dipendono dal traffico di coda generato dagli agenti rischiano di perdere visibilità. E gli inserzionisti? Da un lato pagano meno per audience artificiale; dall’altro, come ha mostrato GoFish, la reazione immediata è restringere i parametri di retargeting, con un aumento medio del CPM del 20%. Meno traffico bot da filtrare, ma costo per contatto reale più alto: è il trade-off che il mercato sta già prezzando.

L’identità degli agenti è il nuovo terreno di scontro

La tensione non si chiude con i default: si sposta sull’identità. Mentre publisher e advertiser restringono i parametri, gli agenti contraffatti prosperano. Secondo il report di DataDome, Meta-externalagent è stata l’identità di agente più impersonata, con 16,4 milioni di richieste contraffatte. Il paradosso è evidente: da un lato si irrigidiscono le regole di accesso, dall’altro l’identità degli agenti legittimi viene falsificata su scala di milioni di richieste. Il muro che si sta costruendo oggi potrebbe rivelarsi poroso se non si risolve il problema a monte: chi garantisce che un agente che si presenta come Meta-externalagent sia davvero Meta?

Il sorpasso del traffico non umano è già avvenuto. La vera partita, da oggi in poi, è sulle identità: chi riuscirà a distinguere un agente legittimo da uno contraffatto sposterà il valore dell’intero ecosistema pubblicitario.