Amazon ha inventato un partecipante all’asta

Causa federale: algoritmo interno avrebbe gonfiato i prezzi delle aste pubblicitarie dal 2019.

La denuncia presentata dalla Federal Trade Commission contro Amazon parte da una premessa semplice, ma con conseguenze profonde: se il meccanismo dell'asta non è verificabile, la piattaforma non è un mediatore neutrale. La causa federale contro Amazon, depositata con 22 procuratori generali statali, accusa il gigante di aver manipolato le aste pubblicitarie attraverso modifiche interne al sistema di assegnazione dei prezzi.

Non è un dettaglio tecnico. Secondo la FTC, il meccanismo ha generato un sovrapprezzo stimato in 20 miliardi di dollari. Nel 2019 Amazon avrebbe introdotto il prezzo di riserva morbido, una leva pensata per far pagare di più gli inserzionisti che partecipano alle aste di Sponsored Products.

Per capire la portata, serve un minimo di contesto sul funzionamento delle aste programmatiche. In un'asta a seconda offerta — il meccanismo canonico dietro gran parte del real-time bidding (RTB) — il vincitore paga l'offerta del secondo partecipante più un minimo incremento. Questo garantisce efficienza: chi vince non paga più di quanto serva a battere il concorrente. Ma la FTC sostiene che Amazon abbia modificato il metodo di calcolo dei prezzi a partire dal 2019 per avvicinare sistematicamente il costo finale all'offerta massima.

Il linguaggio interno emerso dal complaint è particolarmente rivelatore. Secondo la denuncia, i dipendenti Amazon chiamavano il meccanismo un partecipante d’asta inventato, con un "proxy 2nd price" usato per determinare il costo effettivo. In pratica, l'asta non era più tra pari: era un gioco in cui la piattaforma inseriva un attore artificiale per spingere i prezzi.

Chi paga il prezzo pieno senza saperlo

I numeri della denuncia raccontano la differenza tra teoria e pratica. Gli inserzionisti di Sponsored Products hanno pagato la quota di pagamenti a prezzo pieno nel 30-40% dei casi nel 2021. In un sistema a seconda offerta genuina, il prezzo pieno dovrebbe essere un'eccezione. Qui è diventato la norma in un terzo delle transazioni.

La difesa di Amazon rovescia l'argomentazione. L'azienda sostiene che le offerte vincenti medie sono scese del 50% tra il 2019 e il 2025, e che il costo per click medio corretto per l'inflazione è rimasto piatto nello stesso periodo, con tassi di conversione in aumento del 24% tra il 2021 e il 2025.

Se tutto costa meno, dove sta il danno?

La risposta sta nella struttura. Se il sistema è stato costruito per estrarre una quota maggiore dell'offerta massima in ogni asta, gli inserzionisti possono reagire abbassando le offerte — ed è esattamente quello che i dati mostrano. Ma la reazione avviene in ritardo, e senza trasparenza. Nel frattempo, la FTC sostiene che i sovrapprezzi abbiano raggiunto picchi proprio nei momenti in cui gli advertiser non potevano permettersi di non esserci: i picchi di sovrapprezzo in Prime Day e Black Friday. Quando la domanda è alta e l'elasticità bassa, il partecipante fittizio lavora meglio.

Gli inserzionisti scoprono solo dopo anni di pagare un extra determinato da un attore che non esiste.

Il buco nei dati non dichiarato

La seconda storia arriva da Google. Il 1° settembre 2026 il baco di Google Analytics ha mostrato zero traffico per numerosi account. Non un calo, non un'anomalia parziale: zero. Un vuoto nei dati che rende impossibile valutare le performance delle campagne per un'intera giornata.

La parte più interessante non è il bug in sé, ma la reazione di Google. Al 2 settembre, la mancata conferma del problema continua. Mentre gli inserzionisti vedono i loro dashboard vuoti, la piattaforma non ha ancora aggiornato lo stato dell'incidente.

La segnalazione di Dana DiTomaso su LinkedIn — esperta di Google Analytics — ha individuato un problema di elaborazione dei dati già dal 31 agosto. Un dato operativo che circola tra professionisti, ma che non trova spazio nella comunicazione ufficiale di Google. E la pagina di stato degli annunci Google non è stata ancora aggiornata sul tema.

Il silenzio è il messaggio. Se Amazon ha costruito un meccanismo per far pagare di più senza dirlo, Google lascia che un buco nei dati resti non dichiarato. Sono due fallimenti diversi — uno di trasparenza sui prezzi, l'altro di affidabilità dei dati — ma con una radice comune.

Il contraddittorio che non c'è

Il dato Shopify aggiunge un tassello. Nei report usati per analizzare il mercato e-commerce, Shopify non ha divulgato quanti commercianti compongono il campione, come emerge da l'analisi sull'evoluzione SEO per il 2027. Non si sa quanti attori compongono il dataset. E se non si conosce la base, qualsiasi conclusione basata su quel dataset è un articolo di fede.

Il filo che lega questi casi — il partecipante d'asta inventato, il traffico azzerato senza conferma, i campioni opachi — non è la malafede. È l'assenza di contraddittorio. Gli inserzionisti comprano spazi in sistemi che non possono ispezionare, misurano risultati in piattaforme che non spiegano i loro errori, e leggono analisi basate su dataset di cui non conoscono la composizione.

La domanda che resta aperta non riguarda solo Amazon o Google. Riguarda l'architettura dell'intero mercato programmatico: quando la piattaforma è insieme casa d'aste, fonte dei dati e arbitro dei risultati, chi verifica che il prezzo pagato sia quello che sarebbe emerso da una competizione reale?

Finché non esiste una risposta verificabile, ogni asta è un atto di fiducia. E la fiducia, nelle aste, non dovrebbe essere necessaria.