La creatività diventa il nuovo targeting: Google scommette sull’Asset Studio multimodale, ma chi produrrà tutti questi video?

La media del +30% dipende da last-click e view-through, ma la scalabilità creativa resta il nodo operativo.

Il 24 agosto 2026, mentre il settore discuteva di l’audience al centro delle campagne DOOH e il passaggio dalla sperimentazione all’esecuzione nell’AI marketing, Google pubblicava il suo Demand Gen Drop. Dentro c’è un numero che farà sorridere i performance manager: +30% di conversioni o valore di conversione. Il problema è che quella cifra è una media condizionata proprio da ciò che manca in casa: asset video su larga scala.

La creatività diventa il nuovo targeting, ma il targeting non produce asset.

Il +30% di conversioni è una media, non un giudizio sull’incrementalità

Google ha introdotto centinaia di miglioramenti alle campagne Demand Gen nella seconda metà del 2025. Secondo l’azienda, hanno portato in media a un aumento del 30% delle conversioni o del valore di conversione per gli inserzionisti. Il dato va trattato con cautela: siamo dentro l’attribuzione last-click, non davanti a un test incrementale.

In aprile 2026, Google ha rilasciato l’ottimizzazione delle conversioni view-through di Demand Gen. Questo strumento, per quanto utile, allarga il perimetro dell’attribuzione: una conversione può essere assegnata a un’impression senza clic.

Il rischio di confondere correlazione e incrementalità è concreto, soprattutto per chi confronta il costo per conversione tra canali senza tenere conto della frequenza e della sovrapposizione con il search.

La personalizzazione dei feed aggiunge un’altra variabile. Google sta rendendo gli annunci Demand Gen per i viaggiatori più pertinenti mostrando attività locali, eventi e offerte in tempo reale, e sta personalizzando gli annunci alberghieri per mostrare proprietà pertinenti al pubblico giusto. Questo promette rilevanza, ma rende più difficile isolare il contributo della creatività da quello del targeting automatico.

L’Asset Studio multimodale sposta il collo di bottiglia dalla produzione alla strategia

La promessa tecnologica più esplicita è l’Asset Studio: Google ha reso disponibile in generale. Gli inserzionisti possono ora passare dallo storyboard a la creazione di asset orizzontali e verticali in un unico flusso di lavoro. In teoria, una risposta al problema della scalabilità creativa. In pratica, serve qualcuno che sappia cosa chiedere al modello.

Google ha pubblicato The YouTube Performance Four come risorsa per gli inserzionisti. La risorsa è utile, ma presuppone un’organizzazione capace di produrre molte varianti video. La maggior parte dei performance manager non ha team creativi dedicati: ha budget, obiettivi di ROAS e un designer condiviso con altri brand.

La creatività è il nuovo targeting, ma il targeting non genera uno storyboard.

Il gap non è tecnologico, è operativo. L’Asset Studio multimodale abbassa il costo marginale di produzione, ma non elimina la necessità di direction, selezione e test. Senza un processo per giudicare la qualità degli asset, si rischia di automatizzare la produzione di irrilevanza.

Quello che il Demand Gen Drop non ci dice

Non sappiamo quanti inserzionisti stiano davvero alimentando Demand Gen con un volume sufficiente di asset video. Non sappiamo se il +30% medio regga in un test geo o in un holdout, al netto della sovrapposizione con altre campagne. E non sappiamo se la personalizzazione per viaggiatori e hotel aumenti davvero il valore incrementale o semplicemente sposti conversioni che sarebbero arrivate comunque.

Servirebbero test geo con gruppi di controllo, modelli MMM che separino il contributo della creatività da quello del targeting, e metriche di incrementalità per gli asset video prodotti da Asset Studio. Finché il reporting ufficiale resta ancorato a medie auto-dichiarate e attribuzione view-through, il mercato farà fatica a distinguere tra performance reale e performance misurata.