Gli shopping agent AI promettono vendite che non sanno misurare

Il retail media cresce più dell’ecommerce, ma senza test di controllo l’attribuzione resta gonfiata.

Un clic dentro un assistente allo shopping non è un acquisto incrementale: è spesso un acquisto che sarebbe avvenuto comunque. Il nuovo banner si chiama shopping agent, e il click-through promesso non ha ancora un pixel.

Negli Stati Uniti, il retail media statunitense vale 70 miliardi di dollari secondo Emarketer. Ma i dirigenti di Bayer, Hershey, Kenvue e Mondelez descrivono le difficoltà di misurazione dei retail media network come un ostacolo per capire l’efficacia reale.

Walmart e Target spingono gli annunci dentro agenti AI e liste dei desideri. Il problema non è il volume: è la metrica.

Il click-through che nessuno sta tracciando

Walmart ha riportato la crescita pubblicitaria di Walmart del 38% nel secondo trimestre. Nello stesso periodo, le vendite ecommerce globali sono cresciute del 23% e quelle statunitensi del 24%. Sta già lì, in quei due numeri, il cortocircuito: la pubblicità cresce più dell’ecommerce, ma nessuno dei due valori misura l’incremento reale rispetto a un mondo senza annunci.

Walmart ha chiuso l’acquisizione di Vibe.co, una piattaforma CTV self-serve, e la integrerà in Walmart Connect. A Cannes ha delineato la visione commerciale globale di Walmart sotto la supervisione del chief growth officer Seth Dallaire. Il vettore è chiaro: trasformare ogni superficie, compreso l’agente conversazionale, in un posizionamento pubblicitario.

L’agente di shopping AI di Walmart, Sparky, ha accolto gli annunci pubblicitari di Sparky all’inizio di quest’anno; la crescita dei clienti di Sparky è stata del 70% rispetto all’anno scorso.

Un +70% di utenti non è un incremento: è adozione.

Secondo la dichiarazione del CFO Rainey:

Cosa devi credere per avere margini incrementali più alti? Beh, la crescita della pubblicità dovrebbe superare la nostra crescita ecommerce, ed è proprio quello che abbiamo visto, e non di poco, ma di molto, su una base più ampia.

Quella frase confonde scala con incremento. Se la pubblicità cresce più dell’ecommerce, può essere traino, ma può anche essere attribuzione last-click gonfiata da un’asta più efficiente.

La correlazione che indossa l’abito dell’incremento

Target ha riportato le vendite digitali di Target in crescita dell’8,7% nel secondo trimestre, con le consegne same-day di Target in aumento di oltre il 25% anno su anno. Nel back-to-school, Target ha lanciato le wish list AI di Target per insegnanti e studenti universitari.

I numeri di coinvolgimento sono forti: la creazione di wish list è aumentata del 50% rispetto all’anno scorso; gli articoli aggiunti alle liste sono più che raddoppiati; la conversione sulle pagine back-to-school è cresciuta di quasi il 20%.

Ma una wish list non è un acquisto, e una conversione di pagina non è un incremento.

Potrebbe essere domanda già presente, intercettata più in alto nel funnel. Senza un holdout, il +20% di conversione è indistinguibile da uno spostamento di acquisti che sarebbero avvenuti altrove.

La domanda che nessun CPM risolve

Per misurare l’incremento servirebbero test geo: annunci in Sparky attivati solo in alcuni mercati, con confronto dei mercati non esposti. Servirebbero holdout di utenti esclusi dai formati in wish list. Servirebbe un MMM che separi l’effetto degli annunci da promozioni, stagionalità e traffico organico, e un conversion modeling che non collassi in last-click.

Oggi il retail media dentro agenti AI non ha uno standard di attribuzione accettato. Ogni retailer misura per sé: conversion rate in pagina, crescita dei ricavi pubblicitari, adozione dell’agente. Nessuna di queste metriche risponde alla domanda che interessa a un performance manager: quanti acquisti non sarebbero esistiti senza quell’annuncio?

Il rischio è che i brand finanzino un buco nero pubblicitario: annunci che sembrano convertire perché stanno dentro un canale ad alta intenzione, ma che non aggiungono vendite incrementali. Finché non ci saranno metriche di incremento reali, il click-through resterà una promessa senza pixel.

Quello che non sappiamo ancora è se qualcuno aprirà i log degli agenti a una verifica indipendente. E se non lo farà, l’AI shopping agent sarà il nuovo banner: costoso, visibile e nessuno sa cosa compra davvero.