Target ha scoperto che i soldi veri stanno negli annunci

Retail media USA: 70 miliardi, ma il 55% frena per mancanza di standard.

Chi pianifica budget tra attività below-the-line e media retail ha un metro di paragone preciso: i risultati trimestrali di Target. Ieri sera il retailer ha riportato le vendite nette di Target in crescita del 5,3% anno su anno, a 26,5 miliardi di dollari, ma il numero che i media buyer hanno cercato per primi è un altro: la crescita di Roundel è stata del 28,6%, con ricavi pubblicitari a 279 milioni di dollari contro i 217 milioni del Q2 2025.

Se il tuo cliente spende su Target, il messaggio è chiaro: la scaffalatura non è più il driver del margine.

Prima di entrare nei dettagli, serve il contesto di settore. Il retail media negli Stati Uniti è un business da 70 miliardi di dollari, secondo Emarketer. Ma il report dell’ANA sulle sfide retail media segnala un freno: il 55% dei membri cita la mancanza di standard come sfida numero uno. In pratica, gli advertiser non spostano budget incrementali verso i retailer perché non possono misurare con certezza il ROAS (Return on Ad Spend, il ritorno sulla spesa pubblicitaria). E intanto l’espansione pubblicitaria di OpenAI ha portato il programma in 31 mercati europei, con il miliardo di utenti attivi settimanali di ChatGPT che aggiunge inventario pubblicitario potenzialmente alternativo ai retailer.

Il margine non sta negli scaffali

I conti di Target confermano che la crescita viene dalle attività non merci. sono cresciute del 20,1% anno su anno, includendo Roundel, la membership loyalty e un marketplace di terze parti. Le vendite digitali di Target sono salite dell’8,7% nel Q2, con la consegna in giornata di Target in crescita di oltre il 25% anno su anno. Ma il dato che fa più rumore è un altro: i profitti del secondo trimestre sono più che raddoppiati a 1,87 miliardi di dollari, spinti da quasi i rimborsi tariffari pari a 1 miliardo di dollari. Un buy-side attento sa che quel rimborso non è ricorrente: il vero segnale è la crescita di Roundel e dei servizi digitali.

L’intelligenza artificiale entra nel P&L pubblicitario

Il CFO Fiddelke ha quantificato un trend che molti advertiser stanno già osservando: il traffico digitale da piattaforme AI esterne cresce più di 3,5 volte più velocemente della media del settore, anno su anno. Target ha risposto nominando il Chief AI Officer Chandhu Nair all’inizio dell’anno e lanciando le liste dei desideri AI per il back-to-school destinate a insegnanti e università. Secondo Sylvester, gli articoli aggiunti a queste liste sono più che raddoppiati e la conversione sulle pagine chiave del back-to-school è cresciuta di quasi il 20%. Per chi pianifica su Target, significa che l’inventario pubblicitario non è più solo il classico display on-site: i formati AI generano dati e conversioni misurabili.

Il dato che deve guidare l’allocazione del budget

Target ha alzato la guidance full-year: ora prevede vendite nette in crescita attorno al 5%, un punto in più rispetto alla precedente. E anche se la gestione dei dazi resta un tema, l’azienda ha una strategia: nella earnings call, Lee ha dichiarato:

Continuiamo a cercare prima altri mezzi per ridurre l’impatto dei dazi, inclusi cambi di paese d’origine, collaborazione con i vendor per trovare compensazioni e aggiustamenti dell’assortimento. Queste tattiche ci hanno aiutato a ridurre la pressione tariffaria continuando a offrire la combinazione di stile, design e valore che i consumatori si aspettano da Target.

Questa dichiarazione va letta come la dichiarazione di Lee sui dazi: la leva tariffaria non è più difensiva ma è incorporata in un mix di ricavi più ampio. Per chi pianifica, il segnale è chiaro: la crescita di Target non dipende più dalla vendita di merci, ma dalla capacità di monetizzare i dati, il traffico e i formati pubblicitari. Il budget retail media va spostato di conseguenza, con attenzione alla misurazione standardizzata e all’inventario AI emergente.