Il keyword targeting non basta più per trovare clienti

Il calo del ROAS sui branded e l’ascesa di TikTok Shop e Alexa segnano la fine della search come unico

A metà trimestre, mentre riallineavo le campagne Amazon Ads per un brand home & living, mi sono trovata davanti a un numero che non tornava: il CPA (costo per acquisizione) sui termini branded restava basso, ma l’incrementale reale misurato da CAPI (Conversion API) era piatto. Da una parte la search bar continuava a portare click; dall’altra le query esplicite stavano già migrando altrove. Il problema non era il budget. Era il presupposto che la parola chiave fosse l’intenzione.

Il branded smette di essere un rifugio sicuro

Per anni abbiamo spostato budget sui termini di marca quando serviva abbassare il CPA senza toccare il targeting. Chris Sheldon ha messo nero su bianco quello che molti media buyer sospettavano: i termini di marca sono la forma meno incrementale di pubblicità. Non è una battuta da palco: se escludi i branded, il CPA probabilmente sale ma l’incrementale pulito pure. Chi continua a inseguire il ROAS (return on ad spend) gonfiato dai branded sta ottimizzando una metrica che non muove più il business.

Il lusso che arriva senza query

I numeri di TikTok Shop rompono un’altra certezza: l’idea che i beni ad alto ticket richiedano una query comparativa sul motore di ricerca. Il creator TikTok di Mellow Sleep è passato da 80.000 a 1,5 milioni di dollari di GMV (Gross Merchandise Value) al mese in dieci mesi. Non c’è una query “materasso memory foam 400 euro” dietro: c’è contenuto, trust e intenzione creata in feed. Spostare il budget qui significa accettare un funnel in cui la ricerca esplicita non è il trigger principale.

Non è un caso isolato. Le vendite outdoor di Spreetail su TikTok Shop sono cresciute del 275% anno su anno, con i price point di Spreetail quattro o cinque volte sopra la media della piattaforma. Un mobile da esterno da diverse centinaia di euro si vende senza che l’utente abbia digitato il nome del prodotto in una barra.

Il contenuto fa da query implicita.

L’indagine di Envision Horizons su circa 1.030 persone ha trovato che il 51% ha acquistato un articolo di lusso su TikTok Shop, definito come un item da almeno 100 dollari. La metrica che dovresti tracciare non è il volume di ricerche, ma la capacità dei creatori di generare domanda per ticket più alti. Il keyword targeting tradizionale su questo asse è quasi cieco.

La barra di ricerca che non devi più digitare

Sull’altro fronte, Amazon sta spingendo Alexa for Shopping verso un formato in cui la barra sparisce. Con Alexa for Shopping puoi ancora digitare una domanda nella barra di ricerca di Amazon, ma ottieni una risposta personalizzata invece di uno scaffale di risultati. Non serve più scegliere una keyword: si può porre una domanda complessa in linguaggio naturale.

Ad esempio, puoi confrontare una macchina da caffè tradizionale con una per cold brew e ottenere risposte complesse e raccomandazioni personalizzate. Alexa può rispondere a domande, tracciare ordini e costruire raccomandazioni personalizzate sulla base di cronologia acquisti, foto e conversazioni. Può anche tenere conto delle preferenze personali come lo spazio in un appartamento piccolo o la preferenza per i single-cup cold brew maker.

E funziona con le immagini: Doug Herrington ha descritto l’ordine settimanale da foto del frigo come caso d’uso concreto. Questo non è un chatbot. È un motore di raccomandazione che parte da contesto, cronologia e abitudini, non dalla query digitata.

La frase che dovrebbe preoccupare i performance marketer è un’altra: il limite della search bar tradizionale rende difficile gestire una selezione 10 volte più ampia. Herrington aggiunge un’immagine ancora più concreta: tra cinque anni sarà normale che gli ordini automatici della casa vengano gestiti da soli. Se il budget è ancora legato ai keyword match types, il problema non è la piattaforma: è il modello di attribuzione.

Per chi pianifica domani mattina, il passaggio è concreto: smetti di inseguire l’ultima keyword ad alto search volume. Metti a confronto il ROAS apparente dei branded con l’incrementale reale delle campagne, e sposta il delta verso i formati che generano domanda senza query. Su TikTok Shop, questo vuol dire negoziare fee e creatori in ottica GMV, non CPM (costo per mille impressioni). Su Amazon, vuol dire testare le risposte conversazionali di Alexa come parte del funnel di raccomandazione, non come canale di assistenza separato.

Il rischio non è che la search bar sparisce. È che il tuo piano media la consideri ancora l’unico segnale di intenzione.