Il conteggio delle etichette IA non dice se qualcuno le ha viste

La dichiarazione di Google finisce nel pannello My Ad Center, un menu che richiede uno sforzo esplicito dell’utente

Lo scorso 9 luglio, il blog ufficiale di Google ha spiegato che quando gli inserzionisti usano i suoi strumenti di IA generativa per creare annunci, la piattaforma aggiunge automaticamente una dichiarazione di divulgazione al pannello My Ad Center di ogni annuncio. Il dettaglio che sposta l’analisi sta nel dove finisce quella dichiarazione: My Ad Center è un menu in cui l’utente deve entrare di proposito. Un annuncio è trasparente solo se qualcuno va a guardarlo lì dentro. E se quasi nessuno apre quel menu, il numero di etichette generate non dice nulla sul numero di persone che le hanno davvero viste.

La trasparenza che si nasconde in un menu

La meccanica è lineare. Google aggiunge automaticamente la divulgazione quando gli inserzionisti usano i suoi strumenti di IA generativa; per gli annunci creati altrove, l’azienda introduce un controllo specifico che consente all’inserzionista di indicare se ha usato IA generativa. È un dato di processo: quante etichette vengono generate, e da quale parte del flusso vengono apposte. Ma un dato di processo misura sé stesso, non il risultato. Non ci dice se qualcuno, dall’altra parte, ha incontrato quella dichiarazione.

Il punto critico è la visibilità. Nella maggior parte delle giurisdizioni, la dichiarazione resta confinata al pannello My Ad Center, un menu che richiede uno sforzo esplicito dell’utente. Solo nell’Unione Europea, in India e a New York la designazione di un annuncio come creato da IA attiva anche una sovrapposizione visibile direttamente sull’annuncio, non soltanto la divulgazione dietro il menu. La differenza non è tecnica: è la distanza tra un’etichetta che esiste e un’etichetta che si vede. Il requisito è normativo: in quelle giurisdizioni sono richieste dichiarazioni o etichette per informare i consumatori che gli annunci sono stati fatti con l’IA, e l’overlay è la risposta a un obbligo, non una scelta di design. Fuori da quelle tre aree, l’etichetta resta lì dove pochi guardano.

L’ironia delle etichette conformi

Il confronto con Meta rende visibile il limite della metrica. L’annuncio di Meta di febbraio 2025 prevedeva di includere etichette “AI info” per gli annunci creati o modificati con i suoi strumenti di IA generativa e di rilevare automaticamente, tramite segnali standard di settore, gli annunci creati con strumenti di terze parti. L’approccio è diverso da quello di Google: Meta automatizza la rilevazione anche per gli strumenti esterni, Google affida all’inserzionista un controllo manuale per gli annunci creati altrove. Due filosofie: automazione contro autodichiarazione.

Per chi deve giustificare la spesa con i numeri, però, il problema non è quale tecnologia appone l’etichetta: è che nessuna delle due piattaforme comunica di misurare l’esposizione o la comprensione di quelle etichette. Google rende conto di quante divulgazioni vengono generate automaticamente; Meta di quali annunci vengono rilevati. Sono metriche di produzione, non di efficacia. L’etichetta conforme rischia così di diventare una metrica di vanità per i regolatori: il conteggio sale, il processo è documentato, ma non sappiamo se qualcuno ha visto l’etichetta, l’ha capita o ci ha fatto caso.

È lo stesso errore che in marketing science si commette quando si confonde l’impression servita con l’impression visibile. Serve distinguere tra l’output del processo — quanti annunci etichettati — e l’outcome — quanti utenti hanno modificato la propria percezione o il proprio comportamento. In un test geo o in un holdout, un’etichetta confinata in un menu che quasi nessuno apre assomiglia a un banner posizionato sotto la piega: esiste nei log, ma non ha alcuna possibilità di produrre un effetto misurabile. La correlazione tra “etichette apposte” e “utenti informati” viene data per scontata, non dimostrata.

E se misurassimo la comprensione?

Se l’ironia è che l’etichetta non misura ciò che promette, la domanda successiva è inevitabile: quante persone vedono l’etichetta, la capiscono e ne tengono conto quando guardano la pubblicità? È una metrica che oggi nessuno, almeno pubblicamente, sta raccogliendo. E se l’etichetta non cambia la percezione di chi guarda, la conformità diventa un esercizio di documentazione, non di trasparenza reale.

La trasparenza sull’IA pubblicitaria non si misura in etichette apposte, ma in quante persone le vedono e le capiscono. E questa, per ora, è una metrica che nessuno sta raccogliendo.