Google Ads esclude i siti non autorizzati dai servizi governativi

La nuova policy impone ai fornitori di documenti governativi un link di autorizzazione pubblicato sul sito ufficiale dell’ente

Il canale che «performava» troppo bene

Il caso ESTA è il punto di partenza. Secondo un’indagine della BBC, nel 2018 siti non ufficiali per l’ESTA — l’Electronic System for Travel Authorisation statunitense — addebitavano oltre 80 dollari per un servizio governativo dal costo di 14 dollari, e si pubblicizzavano in cima ai risultati di Google per otto anni. Il fenomeno non era marginale: era il canale più visibile per una query ad alta intenzione di conversione.

Dal punto di vista della misurazione, il paradosso è netto. Le metriche d’asta — CPC, CTR, conversione last-click — fotografavano un inserzionista efficiente. Ma l’incrementalità reale, il valore netto per l’utente che cercava il servizio governativo, non entrava in nessun cruscotto. La correlazione tra clic e conversione veniva scambiata per un contributo positivo; in realtà, il delta di prezzo — 14 dollari contro oltre 80 — era il danno sistemico che quelle metriche non catturavano. Nessuna colonna del report di Google Ads registrava quanti utenti pagavano il sovrapprezzo.

Google non era rimasta ferma. Già nel maggio 2020 aveva annunciato l’aggiornamento della politica «Other restricted businesses» e l’aggiunta di una nuova politica per i documenti governativi e i servizi ufficiali, con applicazione dal 26 maggio 2020 e un enforcement completo diluito in circa cinque settimane. Poi, nell’ottobre 2025, era arrivata l’etichetta di divulgazione «Not a government website» per gli inserzionisti non governativi. In base alla policy in vigore, solo governi certificati e fornitori autorizzati potevano promuovere l’acquisizione diretta di documenti e servizi governativi specifici.

Il problema restava nella definizione: cosa rende un fornitore «autorizzato»? La policy precedente lasciava margini interpretativi — e la performance d’asta continuava a premiare chi quei margini li sfruttava.

Cosa cambia il 5 ottobre 2026

La risposta arriva con criteri oggettivi. Per essere un fornitore autorizzato ai sensi della policy aggiornata, il dominio deve essere collegato da un sito web governativo ufficiale e pubblicamente accessibile, ed esplicitamente referenziato come autorizzato dall’ente governativo competente per fornire quello specifico documento o servizio. Non è una questione di retorica: è una condizione binaria, verificabile da chiunque abbia accesso al sito governativo di riferimento.

La policy aggiornata esplicita anche cosa non conta. Non sono accettati come prova valida di autorizzazione governativa i contratti commerciali, le licenze commerciali, le registrazioni in registri aziendali — nemmeno se gestiti dal governo — e gli articoli o post di blog, anche se ospitati su siti governativi. L’elenco è dichiaratamente non esaustivo, ma il principio è chiaro: l’autorizzazione deve essere esplicita, specifica e riferita al documento o servizio promosso, non una generica legittimazione commerciale.

Sul targeting, l’aggiornamento introduce un vincolo geografico: gli annunci devono targetizzare esclusivamente le regioni corrispondenti all’autorizzazione governativa. Le eccezioni riguardano documenti e servizi intrinsecamente transnazionali — visti elettronici e autorizzazioni di viaggio, documenti di ingresso alla frontiera, programmi Trusted Traveler basati negli Stati Uniti — dove il vincolo geografico non avrebbe senso per costruzione.

Per chi gestisce campagne su query governative, la conseguenza operativa è immediata. A partire dal 5 ottobre 2026, Google richiederà che gli inserzionisti che promuovono documenti e servizi governativi siano provider autorizzati: un fornitore autorizzato è un inserzionista che ha ricevuto autorizzazione esplicita da un governo a fornire uno specifico documento o servizio. Chi non può mostrare quel link sul sito governativo esce dall’asta. Non è un problema di creatività o di landing page: è una condizione di accesso, e l’enforcement inizierà lo stesso 5 ottobre 2026.

Il confronto con Microsoft Advertising evidenzia la differenza di approccio. Microsoft ha avviato a marzo 2023 un programma pilota per consentire la pubblicità da parte di fornitori autorizzati o delegati di alcuni servizi governativi, con revisione e pre-approvazione. È un processo discrezionale, caso per caso. Google sceglie invece una regola strutturale e verificabile a priori: se il dominio non è collegato dal sito governativo, la discussione si chiude.

La policy è chiara sulla carta. La domanda, per chi osserva i numeri, è un’altra: quali dati dimostreranno che il danno si riduce davvero?

Cosa non sappiamo ancora

La policy definisce chi può pubblicare, ma non quantifica il danno evitato. Non esistono metriche pubbliche sull’entità del fenomeno residuo, né sull’efficacia dell’enforcement. Il pilota Microsoft suggerisce un approccio alternativo — revisione e pre-approvazione caso per caso — ma non risolve la questione della misurazione.

La domanda aperta è: quanti clic su siti non autorizzati verranno evitati dopo il 5 ottobre? Quanti utenti smetteranno di pagare oltre 80 dollari per un servizio da 14? A parità di rimozioni, quanto danno residuo resterà nelle aste per query correlate? Per rispondere servirebbe un controfattuale — ad esempio un geo test che confronti regioni in cui l’enforcement è già operativo con regioni di controllo — ma richiederebbe dati che né Google né Microsoft hanno pubblicato. Senza quel controfattuale, il numero di inserzionisti rimossi è una metrica di attività, non di outcome.

L’aggiornamento del 5 ottobre 2026 è un passo avanti nella trasparenza delle regole. Ma la trasparenza delle regole non è la stessa cosa della riduzione del danno. Finché non misureremo il danno evitato — non solo il numero di inserzionisti rimossi — non sapremo se il problema è davvero chiuso.