Retail media punta sulla brand awareness, ma i budget pubblicitari sono ancora in trincea

Il rallentamento di The Trade Desk e la causa contro Google riaccendono i dubbi sulla trasparenza delle aste programmatiche

Hai presente quel report di campagna che guardi il lunedì mattina, quando il ROAS (Return on Ad Spend) è calato di un punto decimale e la piattaforma ha spostato tutto su un nuovo formato senza preavviso? È la stessa sensazione che percorre il mercato in queste settimane: i numeri non tornano, e chi gestisce budget inizia a fare due conti della serva. Da un lato, i retailer allestiscono vetrine sempre più patinate per i fondi di brand awareness. Dall’altro, il termometro del programmatic segna febbre alta, e non è solo colpa della stagione.

I retailer vogliono i soldi del brand, ma il carrello è ancora mezzo vuoto

Per anni chi lavora nel retail media ha costruito attorno agli annunci nei siti ecommerce e al traffico in negozio. Ora la proposta cambia pelle, con formati pensati per andare a prendere i grandi budget di marca, quelli che finora restavano fuori dalla cassa. il rinnovamento delle proposte pubblicitarie dei retailer non è un’operazione di facciata: si parla di branded content e streaming TV, asset che spostano la conversazione dal CPC (Costo Per Click) alla copertura incrementale.

Non è una novità assoluta: da tempo i dirigenti del retail media ripetono che diversificare oltre la search e il display è necessario. Ma la diversificazione oltre la ricerca di base e gli annunci display resta per molti un cantiere aperto. Negli ultimi mesi, formati come i branded content e la streaming TV nella fase post-ricerca hanno mostrato le carte, ma chi pianifica sa che tra un test e un investimento stabile ci passano trimestri interi.

Il punto critico per un media buyer è l’attribuzione. Quando compri awareness in CTV su una retail media network, il contributo al ROAS complessivo è tutto da costruire. E senza un modello di misurazione che leghi esposizione e vendite nel perimetro del retailer, il budget resta su campagne performance, dove il CPA (Costo Per Acquisizione) è più facile da difendere.

Quando la piattaforma arranca, il budget si ferma

Se il retail media almeno mostra un cantiere in movimento, sul fronte programmatic il segnale è inequivocabile. Negli ultimi dati, il rallentamento della crescita del 3% di The Trade Desk fotografa un mercato che prende tempo. Le azioni hanno perso quasi un quarto del valore nell’after-hours: il tonfo del 25% del titolo di The Trade Desk non è solo un problema per chi detiene azioni, ma un indicatore di fiducia che tocca direttamente chi quei budget li spende ogni giorno.

Quando il CEO Jeff Green dichiara che alcuni brand “stanno cadendo preda di metodi a basso costo e bassa decisione come il programmatic guaranteed e gli acquisti a prezzo fisso”, sta ammettendo qualcosa che molti advertiser già praticano: in un momento di incertezza, il budget si sposta su ciò che è sicuro e misurabile, anche se meno efficiente sul lungo periodo.

i metodi a basso costo e bassa decisione sono il porto sicuro di chi deve chiudere un trimestre senza sorprese.

Le aule di tribunale accendono un faro sulle aste

A complicare il quadro arriva una causa che riapre ferite mai del tutto rimarginate. Secondo quanto riportato, la denuncia di Teads contro Google sostiene che meccaniche d’asta come “First Look” e “Last Look” non siano state realmente dismesse, nonostante le rassicurazioni del 2019. Se l’accusa è fondata, le regole d’asta parallele al Last Look gettano un’ombra su un ecosistema che già fatica a dimostrare trasparenza.

Per chi gestisce campagne, la conseguenza è immediata: ogni dollar e investito in aste aperte torna sotto la lente. In agenzia e lato advertiser si torna a parlare di log-level data e di audit esterni, mentre il 2027 si avvicina come un punto di non ritorno. Mark Kirkham di PepsiCo ha inquadrato il ritmo attuale con una frase che dovremmo tenere a portata di schermata: il ciclo di disruption nel marketing è passato da cinque-dieci anni a cinque-dieci mesi.

Domani mattina, quando apri la dashboard delle campagne, la domanda è una: quanta parte del tuo budget è allocata su inventory di cui puoi verificare realmente il percorso? Se la risposta è “non tutta”, forse quel test su un formato branded di una retail media network non è più rimandabile. Non perché sia privo di rischi, ma perché la trincea del programmatic si sta facendo stretta per tutti.