Smantellare il monopolio di Google sarà un’impresa

La sentenza americana documenta tre meccanismi che hanno strangolato gli editori e bloccato la concorrenza nel mercato della pubblicità digitale

First Look, Last Look, Unified Pricing Rules. Dietro queste tre espressioni, che suonano come gergo per addetti ai lavori, si nasconde l’architettura con cui Google ha costruito e difeso per anni il suo dominio sulla pubblicità digitale. A svelarne i meccanismi non è stato un whistleblower o un’inchiesta giornalistica, ma una sentenza di 1663 pagine depositata lo scorso 17 aprile 2025 presso la Corte Distrettuale degli Stati Uniti per il Distretto Orientale della Virginia. Il Dipartimento di Giustizia ha vinto la seconda causa antitrust contro Google, ottenendo una sentenza che non si limita a dichiarare l’illegalità del monopolio, ma ne documenta il funzionamento con una precisione che ha pochi precedenti.

La decisione del giudice Brinkema arriva dopo un processo di tre settimane svoltosi nel settembre 2024, nell’ambito del caso United States v. Google LLC, intentato dal DOJ e da otto stati già nel gennaio 2023. Si tratta del secondo verdetto consecutivo in cui un tribunale federale statunitense dichiara Google un monopolista: lo scorso agosto 2024 il giudice Amit Mehta aveva già stabilito che l’azienda aveva illegalmente monopolizzato la ricerca generale e gli annunci testuali. Questa volta il campo di battaglia è stato quello, molto più frammentato e tecnico, della tecnologia pubblicitaria sul web aperto.

L’architettura del dominio: First Look, Last Look e il vincolo dei prezzi uniformi

Dalla decisione del giudice Brinkema emerge un quadro dettagliato di come Google abbia utilizzato il controllo del suo ad server per editori, DoubleClick for Publishers (DFP), e della logica d’asta del suo exchange AdX per imporre una serie di politiche anticoncorrenziali. Il tribunale ha descritto esplicitamente tre meccanismi che hanno funzionato come leve per blindare il mercato.

Il First Look permetteva ad AdX di vedere e valutare ogni singola impression prima che questa venisse esposta ad altre piattaforme. In pratica, quando un utente caricava una pagina web, l’ad server DFP concedeva ad AdX un diritto di prelazione esclusivo: l’exchange di Google poteva decidere se acquistare l’impression al prezzo minimo stabilito dall’editore, prima ancora che l’inventario venisse messo all’asta aperta. Questo vantaggio temporale, apparentemente innocuo sul piano tecnico, ha distorto il processo competitivo perché ha permesso ad AdX di intercettare le impression più pregiate senza dover competere in tempo reale con altre SSP.

Il Last Look operava con una logica simmetrica ma altrettanto distorsiva. Quando un’asta si concludeva su un’altra piattaforma, AdX aveva l’ultima parola: poteva rilanciare sull’offerta vincente e appropriarsi dell’impression scavalcando il miglior offerente esterno. Questo meccanismo, aggravato da una quota di ricavo dinamica lato vendita (sell-side dynamic revenue share), consentiva ad AdX di aggiudicarsi impression anche quando la sua offerta effettiva per l’editore era inferiore a quella dei concorrenti, perché la quota trattenuta poteva essere modulata al ribasso in tempo reale per battere il prezzo senza realmente pagare di più.

Il terzo pilastro era rappresentato dalle Unified Pricing Rules, che imponevano agli editori di applicare lo stesso prezzo minimo su tutte le piattaforme, neutralizzando di fatto la possibilità di differenziare i floor price per exchange. In un mercato competitivo, un editore potrebbe voler offrire condizioni diverse a diverse SSP per testarne le performance o favorire chi garantisce migliori risultati. Google ha reso questa pratica impraticabile, costringendo di fatto l’intero ecosistema a operare su un piano paritario che, sulla carta, sembrava tutelare la trasparenza, ma nella realtà eliminava l’unica leva che gli editori avevano per mettere in concorrenza le piattaforme.

Questi tre meccanismi, secondo la ricostruzione del tribunale, non erano incidenti di percorso né scelte tecniche neutrali: costituivano una serie evolutiva di politiche anticoncorrenziali che Google ha modificato nel tempo, spesso adducendo motivazioni di comodo. Ma chi ha pagato il prezzo di questa architettura?

Il conto salato: editori asfissiati e mercati sbarrati

I numeri emersi dal processo non lasciano spazio a interpretazioni. Il tribunale ha stabilito che Google deteneva un potere monopolistico nel mercato degli ad server per editori, con DoubleClick che controllava una quota mondiale del 91%. Nemmeno aziende tecnologiche sofisticate sono riuscite a entrare in questo segmento, per via di barriere all’ingresso definite significative e di costi di switching che hanno dissuaso anche i player più attrezzati dal tentare l’impresa.

Sul fronte della tecnologia pubblicitaria nel suo complesso, la quota di mercato stimata dal tribunale si attesta tra il 55 e il 65%, una forbice che in altre circostanze potrebbe non configurare automaticamente un monopolio. Ma il giudice Brinkema ha ritenuto il dato sufficiente a dimostrare la posizione dominante, anche perché il prodotto AdX di Google ha mantenuto per anni una quota molte volte superiore a quella del concorrente più vicino. La distanza tra il primo e il secondo attore del mercato non era colmabile, e questo ha prodotto un danno che la corte ha quantificato in tre direzioni: i clienti editori di Google, il processo competitivo in sé e, in ultima analisi, i consumatori di informazione sul web aperto.

Il tribunale ha usato parole nette: Google ha danneggiato i suoi stessi clienti editori. Non è una sfumatura retorica, ma il riconoscimento giuridico di un meccanismo estrattivo che per anni ha drenato risorse da chi produce contenuti informativi, riducendo i margini e comprimendo la capacità di investimento di testate e publisher indipendenti. La domanda ora è: cosa può davvero cambiare?

Rimedi insufficienti? La tensione irrisolta della sentenza

Per questo il Dipartimento di Giustizia ha chiesto al giudice Brinkema un pacchetto di interventi drastico: il disinvestimento di asset strategici, la nomina di un supervisore indipendente che monitori la conformità alle regole antitrust, un periodo di supervisione di dieci anni e la restituzione di una parte dei profitti ottenuti attraverso le condotte riconosciute come illecite. L’obiettivo dichiarato è impedire che Google possa ricostituire silenziosamente la propria posizione dominante una volta spenti i riflettori del processo.

Ma è la stessa corte a introdurre un elemento di tensione che rende questa sentenza più complessa di quanto i titoli lascino intendere. Il tribunale ha infatti riconosciuto che la sola dismissione di AdX non sarebbe sufficiente a eliminare il rischio anticoncorrenziale. La motivazione è istruttiva: Google è abile nell’evolvere e adattare la propria condotta anticoncorrenziale, spesso per ragioni pretestuose. È l’ammissione implicita che qualsiasi rimedio strutturale rischia di arrivare in ritardo rispetto alla capacità del colosso tecnologico di riorganizzare le proprie pratiche sotto nuove forme.

Google, dal canto suo, ha respinto le accuse fin dal principio, bollandole come obsolete e inaccurate, e attribuendone la genesi a rivali commerciali che avrebbero tutto l’interesse a ridisegnare il mercato a proprio vantaggio. Una linea difensiva che, al netto della sentenza, continuerà probabilmente a ispirare la strategia di comunicazione e legale dell’azienda nei prossimi mesi.

Il vero banco di prova sarà proprio la capacità di adattamento di Google. La storia recente dell’antitrust tecnologico è costellata di interventi che hanno prodotto effetti di breve periodo, salvo poi assistere a una ricomposizione del potere di mercato sotto altre spoglie. La sentenza Brinkema ha il merito di aver documentato con precisione chirurgica i meccanismi del monopolio, ma la partita vera si gioca ora sugli scenari futuri. L’incognita non è se Google saprà evolversi — lo ha già dimostrato decine di volte — ma se i rimedi sapranno tenere il passo.