Amazon ha lasciato Google Shopping e Google ha già risposto

L’uscita di Amazon dall’asta Google Shopping USA ha liberato spazi che i retailer hanno occupato a costi inferiori, ma l’arbitraggio

Un account manager apre la dashboard e nota che il ROAS su Google Shopping è salito di colpo. Non per un’ottimizzazione fatta dal team, ma perché un concorrente da 60% di impression share ha staccato la spina. Il 21 luglio 2025 la quota impression di Amazon su Google Shopping USA era ancora al 60% contro il retailer mediano. Due giorni dopo, zero.

Non un calo graduale. Una rimozione netta, senza preavviso pubblico. E un anno dopo, a luglio 2026, il report Q2 2026 di Tinuiti conferma che la percentuale è ancora ferma a zero. Gli Stati Uniti restano l’eccezione statunitense: in tutti gli altri mercati Amazon è rientrata.

Qui no.

Il buco da 60% e il silenzio che pesa più di un annuncio

Chi gestisce campagne Shopping ha visto l’effetto prima di leggerlo sui report. L’azzeramento delle impression Amazon ha liberato spazio d’asta che molti retailer hanno occupato a CPC più bassi. L’analisi di Smarter Ecommerce lo definisce un «colossal void», un vuoto colossale, e parla di «gold rush per clic più economici e nuovi clienti». Il problema è che la corsa all’oro ha una data di scadenza: più advertiser si accorgono del vuoto, più l’arbitraggio si comprime.

Il silenzio ufficiale delle due aziende dice più di qualsiasi comunicato. Amazon non ha bisogno di Google Shopping per acquisire utenti con intento d’acquisto negli Stati Uniti: il suo ecosistema di ricerca interna e retail media è già il primo punto di partenza per chi compra. Google, dal canto suo, non sta a guardare.

Demand Gen non è più una campagna video: è un checkout

Mentre il vuoto Amazon si allargava, Google spingeva su un’infrastruttura diversa. I numeri raccontano la direzione: l’impatto di YouTube sul percorso d’acquisto è documentato dal 94% di acquirenti holiday che dichiarano di aver fatto un passo verso l’acquisto dopo un video correlato. Il pezzo mancante era chiudere la transazione senza uscire dall’ecosistema Google.

Oggi quel pezzo esiste. L’espansione dei Checkout Links in nove mercati porta un dato operativo immediato: in media, chi fornisce URL di checkout su Demand Gen vede l’incremento delle conversioni con Checkout URLs del 6%. Non è un test beta: è un prodotto che scala.

Negli Stati Uniti il tassello chiave si chiama l’Universal Commerce Protocol, per ora solo domestico. UCP standardizza i dati di prodotto e inventario tra merchant e Google, riducendo l’attrito lato advertiser e accelerando il percorso al checkout lato utente. Tradotto: ogni campagna Demand Gen può comportarsi come una pagina prodotto con pulsante “compra”, senza passare dal sito del retailer se non per finalizzare.

PMax prende share Shopping, ma il budget non si crea dal nulla

Lo spostamento non è solo tecnologico: è di allocazione reale. Lo shift di spesa da Google Shopping a PMax riportato da Kaitlin McGrew di PMG mostra un aumento medio del 10% negli investimenti PMax, con budget drenati direttamente dalle campagne Shopping tradizionali. Il pattern è chiaro: Google sta spostando il baricentro del performance retail dalle SERP con product listing ai formati feed-based dentro YouTube, Discover, Gmail.

Il nodo è che i vincoli di budget nel paid media colpiscono il 90% dei marketer. Chi deve decidere se alimentare PMax, testare Demand Gen con checkout o difendere le campagne Shopping esistenti si trova con lo stesso budget di prima e tre canali che competono per la stessa conversione finale. Google lo sa: la guida Demand Gen Retail 2026 appena pubblicata è pensata esattamente per ridurre l’attrito di adozione in un contesto di risorse scarse.

Il punto operativo per domani mattina: controllare se le campagne Shopping stanno ancora performando su aste dove Amazon non c’è, o se il CPC ridotto degli ultimi mesi sta già normalizzandosi. E nel frattempo attivare i Checkout URLs su Demand Gen — non come test, ma come presidio. Non perché Google lo consiglia. Perché quando un competitor toglie il 60% di impression share da un’asta e tu non hai un’alternativa di chiusura transazione fuori da quell’asta, il rischio non è perdere clic: è perdere il controllo del funnel.