L’effetto Amazon su Google Shopping è già svanito

Dodici mesi dopo il ritiro di Amazon, i CPC sono tornati ai livelli precedenti e la concorrenza retail ha riempito

A metà luglio 2025, chi gestiva campagne Shopping negli Stati Uniti ha aperto la dashboard e ha trattenuto il fiato. Il CPC medio scendeva, i clic salivano. La notizia che Amazon aveva azzerato la propria presenza sulle aste prodotto di Google iniziava a circolare nei canali Telegram e Slack, non nei comunicati ufficiali. Due giorni dopo la prima rilevazione, il 23 luglio 2025, l’impression share di Amazon su Google Shopping toccava lo zero percento assoluto.

Sembrava l’inizio di una stagione di clic a basso costo. I numeri di Optmyzr, elaborati nella settimana immediatamente successiva, hanno dato sostanza all’entusiasmo: CPC in calo dell’8,3%, clic in crescita del 7,8% e — dettaglio che pochi hanno notato subito — un calo del 5,5% del valore di conversione.

Un anno dopo: il vuoto non è più un vantaggio

Quella finestra iniziale ha nutrito aspettative e allocazioni. Peccato che i benchmark aggiornati raccontino un’altra storia. Ad agosto 2025, l’impression share di Amazon su Google Shopping era ferma. A distanza di dodici mesi, a luglio 2026, il dato resta inchiodato a zero, come certifica il report Tinuiti Q2 2026. Gli Stati Uniti sono rimasti l’unica eccezione globale: nel resto del mondo Amazon è rientrata. Qui no.

Il crollo dei CPC, tuttavia, si è già riassorbito.

Josh Duggan di Vervaunt ha misurato la presenza residua di Amazon in circa il 30% delle aste Shopping dei propri clienti e ha dichiarato: «I CPC non sono scesi… ma è sicuramente un dato da tenere d’occhio». Tradotto: il beneficio diretto sul costo per clic si è trasferito altrove. In parte verso l’analisi di Smarter Ecommerce, che aveva definito il ritiro una potenziale «corsa all’oro per clic più economici e nuovi clienti», ma non aveva previsto la velocità con cui il mercato avrebbe chiuso la falla.

Quella domanda non è evaporata: ha cambiato casella

Il gigante ha lasciato un vuoto colossale, ma la domanda dei consumatori non è scomparsa. Si è spostata. E a raccoglierla non sono stati necessariamente i brand che investivano in Shopping prima di luglio 2025. Walmart ha allargato la propria quota di impression già nel terzo trimestre 2025, compensando parzialmente l’assenza di Amazon. Target è diventato più visibile durante il picco dello shopping natalizio e a dicembre 2025 la posizione di Walmart si è ulteriormente consolidata.

Nel frattempo sono rientrati anche i player che potevano sembrare fuori dai giochi. Temu ha riattivato gli annunci Shopping a metà luglio 2025, dopo essersi ritirata ad aprile. Shein è tornata dopo poco più di un mese di assenza. L’ecosistema delle aste non si è semplificato: ha cambiato composizione, con retailer a margine aggressivo che hanno preso il posto di Amazon senza offrire agli advertiser tradizionali lo stesso identico spazio respiro.

Il budget si sposta, ma i vincoli restano

Il vero contraccolpo non è nei CPC, ma nei criteri con cui i brand allocano il budget. Kaitlin McGrew, head of SEM di PMG, ha osservato che diversi clienti dell’agenzia hanno dirottato spesa da Google Shopping verso Performance Max, generando un incremento medio del 10% negli investimenti in PMax. La piattaforma spinge in quella direzione: Google ha appena pubblicato la guida Demand Gen Retail 2026, con l’intento dichiarato di portare i budget retail dentro le campagne Demand Gen entro il picco delle festività.

Il trade-off è noto a chi gestisce account: Performance Max e Demand Gen offrono meno controlli sulle query e sui posizionamenti rispetto alle campagne Shopping standard. E il contesto di partenza non aiuta. I vincoli di budget nel paid media riguardano il 90% dei marketer. Spostare investimenti verso tipologie di campagna a scatola più chiusa, con la promessa di un ROAS migliore, significa accettare una riduzione della leva tattica proprio mentre la pressione competitiva si riorganizza.

Quello che a luglio 2025 sembrava un bonus strutturale si è rivelato un episodio di volatilità. Il calo dei CPC è durato qualche settimana, il rialzo della concorrenza retail ha riempito il buco e la piattaforma ha incanalato l’attenzione verso formati dove la logica di asta è meno trasparente. Per chi domani mattina deve decidere come distribuire il budget, il vero errore sarebbe continuare a leggere le campagne Shopping con le metriche di un anno fa. L’illusione è finita. Restano tre retailer diversi da Amazon che premono sull’asta, un formato PMax che assorbe spesa e un dato banale ma ripetutamente ignorato: il canale che oggi sembra scontato, domani potrebbe essere irriconoscibile. Senza un piano B, non c’è CPC basso che tenga.