I creator non sono più un esperimento

L’iniziativa coinvolge 17 mercati e certifica 50 milioni di creatori professionali

Quando il budget per creator inizia a competere con le linee search e social, è ora di trattarlo con la stessa disciplina. Lo IAB lo ha capito e ieri ha dato il via alla IAB Global Creator Week, un’iniziativa dello IAB Global Network che coinvolge 17 mercati in contemporanea. Il dato di partenza: circa 50 milioni di creatori sono oggi classificati come professionisti o semi-professionisti. Non stiamo più parlando di micro-influencer che postano codici sconto su TikTok. Parliamo di un ecosistema che compete con i canali tradizionali per quota budget, e che lo IAB ha deciso di presidiare con lo stesso rigore che applica alla TV e al digital premium.

Un mercato da 50 milioni di professionisti

Per capire perché questa iniziativa è un segnale e non l’ennesimo evento di settore, basta incrociare tre numeri. Il primo: la spesa pubblicitaria nella creator economy è più che raddoppiata tra il 2021 e il 2024, passando da 13,9 a 29,5 miliardi di dollari. Il secondo: secondo l’IAB 2025 Outlook Study: September Update, la proiezione per il 2025 indicava un ulteriore balzo a 37 miliardi, con una crescita anno su anno del 26% — circa quattro volte più rapida di quella del settore media nel suo complesso, fermo al 5,7%. Il terzo: la spesa pubblicitaria per creator nei soli Stati Uniti si avvicina ormai a 44 miliardi di dollari. Mettiamo questi numeri in prospettiva: 44 miliardi sono una cifra che inizia a essere comparabile con interi ecosistemi search in mercati maturi. Non è più una linea sperimentale inserita a fine piano media con i fondi residui del branding.

Il punto non è solo la dimensione assoluta, ma la velocità. Una crescita del 26% anno su anno in un contesto in cui il resto del mercato avanza a single-digit significa che c’è uno spostamento strutturale di budget. Chi gestisce campagne sa che quando un canale cresce a questo ritmo per quattro anni consecutivi, non stiamo osservando una moda: stiamo osservando un ritardo nell’allocazione. I 50 milioni di creatori professionali o semi-professionali, certificati dallo stesso annuncio dello IAB Global Network, sono la base produttiva di questo mercato. Non sono hobbisti: generano inventory, audience e dati di performance che iniziano a essere misurati con KPI confrontabili con quelli del programmatic.

La mossa IAB: non più esperimenti, ma strategia

Qui sta il significato vero della Global Creator Week. Lo IAB non lancia un’iniziativa su 17 mercati per un canale che considera ancillare. Lo fa perché il canale è maturo e va presidiato con standard condivisi di misurazione, trasparenza e pianificazione. È lo stesso motivo per cui, come ha spiegato David Cohen, lo IAB ha spostato i NewFronts a marzo: dare agli acquirenti un vantaggio nell’accesso all’inventario premium su streaming e piattaforme digitali, esattamente come si fa con gli upfront televisivi. La logica è identica: se il canale è strategico, chi compra per primo accede all’inventario migliore. I creator sono entrati in questa dinamica.

Per chi alloca budget, il messaggio è chiaro: la creator economy sta uscendo dalla fase tattica per entrare in quella strategica. Finora l’approccio prevalente è stato il test: un mese di campagna con tre creator, misurazione delle impression, report in PowerPoint. Ma se il mercato vale 44 miliardi solo negli Stati Uniti e cresce a doppia cifra da anni, l’approccio a test va sostituito con una pianificazione strutturale. Significa inserire la linea creator nel budget annuale con obiettivi di CPA o ROAS, non in fondo al foglio Excel delle attività extra. Significa integrare i dati di performance delle campagne creator nei modelli di attribuzione, invece di tenerli in un silo separato. Significa negoziare l’accesso all’inventario con logiche da upfront, non con la mail al talent manager.

C’è un trade-off da considerare. Standardizzare un canale che è cresciuto sull’autenticità comporta il rischio di appiattirlo. Chi ha gestito campagne con creator sa che la performance migliore arriva quando il contenuto non sembra un annuncio. Lo IAB spinge per measurement framework, brand safety, formati standard — tutti elementi necessari per attrarre budget enterprise, ma che vanno calibrati per non uccidere ciò che rende il canale efficace. È la stessa tensione che abbiamo visto nel programmatic dieci anni fa: professionalizzazione contro flessibilità. La differenza è che oggi la posta in gioco è 44 miliardi e una crescita del 26%.

Cosa fare già da domani

Tre azioni immediate per chi pianifica. Primo: smettere di trattare la linea creator come sperimentale e inserirla nel budget principale con KPI misurabili — CPA, ROAS, incrementality — esattamente come si fa per search e social. Secondo: costruire un framework di misurazione che integri i dati delle campagne creator nei modelli di attribuzione esistenti, abbandonando metriche vanity come le impression non verificate. Terzo: presidiare i momenti di upfront, a partire proprio dalla Global Creator Week e dai NewFronts di marzo, per bloccare l’inventario premium prima che lo facciano i competitor. Il 2027 si avvicina e la domanda non è se inserire i creator nel piano, ma come farlo prima che l’accesso all’inventario di qualità diventi un costo di ingresso inevitabile.

L’IAB Global Creator Week non è solo un evento di settore. È la certificazione che la creator economy ha superato la fase di validazione ed è entrata in quella dello scale-up. Per chi gestisce campagne, significa adeguare mentalità, strumenti e allocazione di budget. Chi resta fermo all’approccio tattico, tra due anni comprerà ciò che è rimasto — e pagherà di più per farlo.