Gm Max gonfia il ROAS a 60x

Il ROAS a 60x su TikTok Shop è gonfiato dal modello a commissione di GMV Max

Un ROAS a 60x non si vede tutti i giorni. E quando compare nella dashboard di TikTok Shop, la mano corre subito a spostare budget. Ma quella metrica è drogata dal modello a commissione — e lo confermano i dati di un test appena concluso. Nei giorni scorsi, i risultati del test documentati su LinkedIn da Prabhat S. hanno acceso i riflettori su una crescita del 181% del GMV in due settimane. Un balzo da 15,9 a 44,6 mila sterline che grida “aumenta la spesa”. Ma dietro quei numeri c’è un’insidia che ogni media buyer dovrebbe conoscere prima di muovere un centesimo.

+181% di GMV in due settimane: i numeri che fanno girare la testa

Il test ha misurato l’impatto di GMV Max su un intero shop. Il GMV totale è salito del 181%, passando da 15.900 a 44.600 sterline. L’81% di quell’incremento è direttamente attribuibile agli annunci, un segnale forte della leva pubblicitaria. Ma c’è un altro dato che consola chi temeva un effetto “cannibalizzazione”: anche eliminando del tutto gli annunci, il GMV organico è aumentato del 35%. C’è un effetto alone positivo, insomma. Eppure la domanda scomoda resta: se quattro quinti della crescita arrivano dalla pubblicità, quanto di quel fatturato è profitto reale? E il ROAS che vediamo a schermo è davvero attendibile?

Perché quel ROAS da 60x è un’illusione ottica

La risposta sta in un dettaglio che molti trascurano: il modello di costo a commissione di TikTok Shop. GMV Max non funziona con il classico costo per clic (CPC) o costo per mille impressioni (CPM). Addebita agli inserzionisti una percentuale sul GMV generato, una vera e propria commissione sulla vendita. Questo significa che la spesa pubblicitaria cresce in modo proporzionale al fatturato lordo. Il ROAS — Return on Ad Spend, calcolato come GMV diviso spesa — può così schizzare a valori fuori scala anche quando i margini netti sono risicati. Come spiega Prabhat S. nel post, «TikTok Shop’s ROAS numbers can look eye-wateringly high (we saw 60x+) because GMV Max charges a commission-style cost rather than traditional CPC spend». In altre parole, se GMV Max trattiene il 5% del GMV generato, un ROAS di 60x significa che ogni euro di commissione produce 60 euro di vendite lorde. Ma il margine operativo potrebbe essere molto più basso. Il ROAS, in questo schema, smette di essere un indicatore di efficienza e diventa una metrica gonfiata dal meccanismo tariffario. E allora, su cosa basare le decisioni di budget?

Ricalibrare i KPI: cosa conta davvero per il budget 2026

La buona notizia è che TikTok Shop non è più un esperimento. Secondo i dati di Momentum Works, la piattaforma ha raggiunto 15,1 miliardi di dollari di GMV negli Stati Uniti nel 2025, con una crescita del 68% anno su anno. Su scala globale, il GMV ha toccato 64,3 miliardi di dollari (+94% YoY) in 16 mercati. Il motore di questa crescita è sempre più GMV Max, che dal luglio 2025 è diventato l’unico tipo di campagna supportato per gli annunci di TikTok Shop: non è più possibile creare, modificare o duplicare campagne di Product Shopping, Video Shopping o LIVE Shopping con obiettivo Vendite. In questo contesto, dove TikTok, Google e Meta offrono strumenti basati su machine learning per ottimizzare performance e targeting, la distorsione del ROAS diventa un problema sistemico per ogni advertiser.

Guardare solo al ROAS, oggi, è un errore che può portare a sovrastimare la redditività delle campagne e a spostare budget su attività che, al netto delle commissioni, generano margini troppo sottili. Diventa indispensabile calcolare il rendimento netto: sottrarre dal GMV la commissione di GMV Max e tutti gli altri costi (prodotto, logistica) per arrivare al vero profitto pubblicitario. Solo su quel numero si costruisce una strategia di budget sensata.

Domani mattina, quando apri la dashboard, non guardare solo il ROAS. Guarda il margine netto dopo le commissioni. È lì che si gioca la partita vera del budget su TikTok Shop.