Instacart ha smesso di vendere la spesa

Instacart e Albertsons entrano nella produzione di contenuti pubblicitari con i dati di vendita reali

I giocatori scesi in campo al Mondiale 2026 hanno generato un’impennata di follower Instagram da 213,6 milioni di profili e le impressioni sui contenuti Threads hanno toccato 1,5 miliardi. Sono volumi che fanno girare la testa a chi compra awareness, ma chi ogni mattina sposta budget tra Performance Max e Meta ASC per difendere ROAS (Return on Ad Spend) e CPA (Cost Per Action) sta annusando una polvere diversa sotto il tappeto. L’attenzione scala per tutti, ma l’identità — il dato deterministico di chi ha davvero comprato — sta diventando una cassaforte a parte.

La tesi non è suggestione: Instacart non sta più vendendo la spesa. Sta vendendo dati. E Publicis si è appena comprata la chiave per aprirli tutti.

Lo spot te lo gira il supermercato (e non è più low-cost)

Il segnale più nitido arriva dal retail media. Instacart ha lanciato il ramo creativo Instacart Ads Studio, un’unità che punta dritto alla co-creazione di annunci nativi insieme ai brand di largo consumo che vendono sulla piattaforma. Non è un esperimento isolato. La serie branded di Albertsons, “Rico’s Tacos” in 22 episodi, prodotta con Procter & Gamble, ha già testato il terreno. E i buyer lo sanno: i formati pubblicitari di Walmart e Amazon sono già oggi il benchmark qualitativo del mercato.

Il trade-off per chi pianifica è netto. Se il supermercato diventa agenzia creativa, il dato di vendita — lo scontrino reale — si incolla all’asset media.

Vantaggio tattico immediato per il modello di attribuzione. Il costo nascosto è un conflitto di interessi strutturale: in un ecosistema walled garden, la piattaforma che crea lo spot è la stessa che possiede il carrello e certifica la conversione. Senza una misurazione esterna e loggata con dati di prima parte, il marketing si trasforma in un costo del venduto negoziato al ribasso, non in un investimento di medio periodo.

Il team interno non cerca sconti: cerca la chiave del dato

C’è una ragione precisa se il 53% dei marketer oggi descrive il proprio team interno come “partner strategico” e solo il 9% lo vede come una leva di risparmio. A dircelo è il report ANA sull’in-housing, che certifica due percentuali speculari: la quota marginale del risparmio (9%) e il mandato di partner strategico (53%). Il delta segna uno spartiacque: non si internalizza più per produrre banner a due euro in meno, ma per blindare i first-party data.

In pratica: il team interno gestisce la data clean room, il match con il CRM e l’integrazione via CAPI (Conversion API) su Meta o Google Ads. Questa è una partita diversa dal saving sui fee. È una partita di sovranità. Il brand che tiene fuori casa i dati transazionali è un brand che affitta l’inventario; il brand che li governa è l’unico che può sedersi al tavolo delle trattative con una catena come Instacart senza farsi svuotare le tasche.

L’87% del valore non è più la creatività, è AI su identità

Il cerchio si chiude guardando ai bilanci delle holding. La quota di ricavi AI di Publicis Groupe vola all’87%, ma la notizia vera non è il software: è l’acquisizione di LiveRamp per 2,2 miliardi. Publicis non ha comprato una nuova sede creativa. Ha comprato il tessuto connettivo dell’identità, il RampID che aggancia segnali dispersi e li rende deterministici.

Per chi compra annunci, l’impatto operativo è immediato. Le piattaforme di domanda (DSP) senza questo layer di identità diventano soltanto centri di costo con algoritmi opachi. Se il tuo piano media domani non prevede l’attivazione di un ID deterministico dentro le Performance Max o le campagne Advantage+, starai comprando follower, non clienti.

Domani mattina, prima di spostare un euro tra budget brand e performance, la domanda non è più “quanto hai convertito?”, ma “quanti ID cliente hai riconciliato in prima persona?”. Senza quella chiave, stai solo pagando l’affitto della vetrina a chi, nel frattempo, si è comprato l’intero palazzo.