L’IA dilaga nei social ma arretra nell’influencer marketing

La forbice tra social e influencer marketing rivela il peso della fiducia del pubblico come freno all’automazione

I dati aggregati sull’adozione dell’intelligenza artificiale nel marketing possono raccontare una storia lineare — penetrazione crescente, efficienza dichiarata — ma quando li si seziona per canale emerge una geografia frastagliata e controintuitiva. Sui social media quasi un marketer su due ha già integrato l’IA nelle campagne, mentre nell’influencer marketing la proporzione crolla a uno su quattro. Il punto non è retorico: la distanza tra questi due numeri non è solo percentuale, è un segnale di dove l’automazione viene accettata e dove invece trova un muro eretto sulla relazione umana, stando a una recente
indagine Digiday sull’adozione IA nel marketing.

Il paradosso dei canali: dove l’IA entra e dove no

La forbice è netta. A inizio 2026, la piattaforma Digiday+ Research ha rilevato che il 49% dei marketer utilizza l’IA nelle campagne social media — una quota che sale ben sopra il 40% anche nel retail media, con un adozione IA nelle campagne retail media attestata al 42%. Sono numeri che, letti da soli, suggerirebbero un’adozione ormai consolidata: in due canali su tre l’IA è già nella cassetta degli attrezzi della maggioranza relativa degli operatori. Eppure, se si sposta lo sguardo sull’influencer marketing, la percentuale si dimezza. Nel primo trimestre del 2026, solo il 25% degli intervistati ha dichiarato di impiegare strumenti di intelligenza artificiale nel proprio lavoro con i creator. Non si tratta di un ritardo fisiologico legato alla maturità del canale: il marketing in streaming (CTV) mostra numeri ancora più bassi. L’82% dei marketer non utilizza l’IA in questo ambito, un dato che fa emergere in modo plastico la distanza tra i canali dove l’automazione può operare su segnali pubblicitari aggregati e quelli in cui il contenuto — o la relazione con il talent — è ancora percepito come un territorio da presidiare in modo artigianale.

La spiegazione più immediata — i canali più nuovi adottano l’IA più lentamente — non regge: il retail media è un canale relativamente giovane e sta già correndo. La differenza non sta nella maturità, ma nella natura del legame con il pubblico. Social e retail media permettono di ottimizzare budget e creatività su segnali di performance strutturati; l’influencer marketing e il CTV si appoggiano, in misura diversa, su un patto di credibilità tra chi guarda e chi appare sullo schermo. Ed è esattamente qui che i numeri sull’adozione dell’IA si trasformano in un indicatore indiretto di qualcosa di più profondo: la fiducia dei consumatori non è un fattore esterno, è un vincolo operativo che frena il deploy tecnologico.

Il crollo della fiducia: dagli influencer virtuali all’analisi dati

Se il freno fosse solo tecnologico, l’ingresso degli influencer generati dall’intelligenza artificiale sarebbe dovuto accelerare proprio in questi anni. È accaduto l’opposto. Secondo i dati elaborati da Collabstr, i brand disposti a includere AI creator nelle campagne di influencer marketing sono crollati dall’86% di ottobre 2024 al 60% di agosto 2025. Nello stesso arco temporale, l’interesse dei brand per gli influencer virtuali ha perso quasi trenta punti percentuali. Non è un calo fisiologico: è un ritiro selettivo, confermato dai dati della World Federation of Advertisers che già nell’aprile 2025 segnalavano come il 96% dei marchi senza piani di collaborazione con influencer virtuali citasse come ragione proprio i. L’ostacolo, in altre parole, non è la disponibilità della tecnologia — è il suo costo reputazionale.

Questo spiega perché nella connected TV l’adozione rimanga bassa, ma anche perché il modo in cui l’IA viene impiegata stia cambiando radicalmente. Tra il 18% di marketer che ha confermato di usare l’IA nel CTV, la quota di gran lunga più ampia — il 69% — la utilizza per uso IA per analisi dati CTV, non per generare contenuti. L’IA sta diventando il cervello analitico della campagna, mentre il volto rimane saldamente umano. È un’asimmetria che segnala un cambio di traiettoria: piuttosto che sostituire la relazione con il pubblico, l’automazione va a potenziare la lettura dei segnali che il pubblico produce. Il confine non è tra chi usa l’IA e chi no, ma tra chi la mette davanti al consumatore e chi la nasconde dietro le quinte.

Beekman 1802 e il futuro: misurare l’incrementale, non il visibile

Il caso di Beekman 1802, marchio di skincare statunitense, è emblematico di questo spostamento. Lo scorso ottobre il brand ha avviato una partnership con Bezel per analizzare dati proprietari attraverso modelli di intelligenza artificiale. Non per creare influencer sintetici, ma per dare senso a montagne di dati first-party. È un utilizzo orientato all’incremento di conoscenza, non alla sostituzione creativa. E arriva in un momento in cui, secondo le proiezioni del MediaOcean 2026 H1 Advertising Outlook, il 63% degli operatori di marketing prevede un aumento della spesa pubblicitaria in CTV rispetto all’anno precedente. Segno che il canale, pur ancora poco intriso di IA visibile, è destinato a raccogliere investimenti crescenti.

La tensione è tutta qui: la spesa pubblicitaria si sposta verso canali dove l’adozione dell’IA è bassa, ma dove l’analisi dati — la frazione meno spettacolare dell’automazione — comincia a funzionare come strato infrastrutturale. Se continuiamo a guardare solo la metrica dell’utilizzo (quanti marketer dichiarano di usare strumenti di IA), rischiamo di confondere la diffusione dello strumento con la produzione di valore. La domanda, allora, non è se l’IA sta entrando nel marketing — sta entrando, a geometria variabile — ma se stiamo misurando l’impatto incrementale che genera oppure ci stiamo accontentando di contare quanti la premono. L’errore, per chi deve giustificare la spesa con i numeri, sarebbe scambiare il dito per la luna.